撰文丨守一

双十一将至，电商巨头京东早早开始了预热活动，没想到在这个关键时节，一个代言引发轩然大波，瞬间处于左右为难的窘境。


图/网络

因为邀请脱口秀演员杨笠参与营销活动，京东这两天遭到了大量男性用户的抵制。他们退货、退京东年卡，甚至呼吁要挤兑京东金融。

在互联网电商平台中，京东是少有的男性用户高占比的平台，眼见基本盘地动山摇，京东不得不官方发布致歉公告，表态“后续我们没有和相关演员的合作计划”。


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单从营销角度来看，京东邀请杨笠，显然是一个高风险的行为。因为这方面，实际上已经有很多血淋淋的案例。

杨笠作为一个知名度颇高的脱口秀演员，出圈就是因为嘲笑“普信男”。她是女性观众心目中的英雄，也是男性眼中的“敌人”。

且不说这种把人简单化分阵营的做法是否理性，但在流量的世界里，这就是客观现实。

欲戴皇冠，必承其重。

因为杨笠的这种特定人设，之前有多家男性用户较多的品牌，都曾因此付出惨重代价。比如小鹏汽车、舍得酒、英特尔、奔驰……在和杨笠合作后，无一不在舆论场掀起轩然大波，企业惨淡收场。

京东作为男性用户占比颇高的平台，邀请合作对象不做基本的风险评估，在遭到质疑和抵制后，下属业务线还各自为阵，直到闹到难以收拾，官方才仓促道歉，负面影响已经很难挽回。

找了杨笠，得罪了当下高比例的男性用户；撤了杨笠道歉，得罪了潜在的女性用户。可以说是，京东这次搞得自己里外不是人。

在这个双十一预热的关键节点，犯下这么低级的错误，营销团队简直应该扣鸡腿。

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回到杨笠反复被冲，从性别冲突、社会文化心理的视角看，此事也很值得思考。

就京东和杨笠合作这件事，男女视角的理解差别确实挺大。

在女生看来，杨笠只是调侃几句普信男，怎么这么多男的对号入座大破防呢？这莫名其妙的抵制，不正说明这些男的活该被嘲讽？

但从男性视角，就算这些男的都是普信男，你都骂上头了，抵制一下不是很正常？

既然京东的用户是男性多，是女生眼里的普信男多，那你就别去挣这份钱。你骂了人，还想从人家的地盘挣钱，逻辑上是不是说不过去？

尤其是对“普信男”这个流传甚广的说法，男性也有天然抵触。认为这背后有恶意，普通人为什么不可以有自信？难道只有那些有权有势的男人才可以自信？这背后是不是有谄媚权势的意味呢？

杨笠的段子，本意可能是嘲讽那些明明自己条件一般，但是因为这个社会固有的优待男性的土壤，让男性拥有了虚幻的优越感。这种嘲讽，是有很充分的历史文化依据的。所以才能收获很多的共鸣。

但如果再深入一层去想，真正抢占女性机会和资源，有能力压榨女性的，到底是普信男还是有权有势的男人？尤其是现在这个社会，红利并不必然是性别带来的，而是权力和金钱。如今普通男人的生存境遇，就算不比女性差，也谈不上比女性好。

如果真正要嘲讽，的确是如杨笠所说，应该去嘲讽男人中“最成功的那部分”。但很遗憾，杨笠们很少会这么做，更可能是选择和那一部分结成同盟，才能挣到更多钱。而最成功的那一部分男人，因为根本不在乎嘲讽，反而能表现出优雅大度。

03

说白了，嘲笑普信男，是一个并不算彻底的女性宣言。杨笠通过相对“安全”的方式，嘲笑了所谓的性别红利收获者，借此博得名声之后，想去市场变现。

可是发现这些散沙般只能任由她调侃的普信男，却能够联合起来，阻断她的变现道路。

这种阻击，大概会进一步强化部分女性对男性的反感，更加捍卫她们嘲笑普信男的决心。但是当她们到处给人贴普信男标签的时候，男性也会用小仙女之类的标签回击。

于是在互联网上，男的都是普信男，女的都是小仙女，这种互撕不过成了情绪对情绪，极端对极端，除了制造割裂，已经失去了缓和性别冲突、改良社会的可能性。

这种割裂的舆论场，对于企业来说，就意味着巨大的风险。京东不过是最新的一个“受害者”，且不会是最后一个。

相关评论：假如京东请的不是杨笠是吴京

加缪说：需要正确，这是庸俗的人的标志。

文 | 佘宗明

「脱口秀是冒犯的艺术」，但冒犯可能杀死脱口秀这门艺术——至少可以熔断具体脱口秀演员的艺术生涯。

前面这句是对黄阿丽说的，姓「资」的脱口秀经常沾荤带腥、口无遮拦，贴着政治不正确的边猛擦。

后面那句是对杨笠说的，它结合了「中特脱」的本土语境，要义都在罗翔老师的那句「脱口秀不是法外之地」里。

这两天，京东踏入了英特尔、舍得酒曾踏进的急流，只因它们请了同一个脱口秀演员跟自己合作——她就是杨笠。

代价似乎是双输：京东被骂惨，「你不知道她走的是辱男路线？」杨笠也被骂惨，「你不知道明州事件？」在双方都删除涉合作内容后，又有更多人来骂了，「为什么要迎合那群抗议者？」

这昭示了商业闯入男权、女权、反男权、反女权暗礁林立的意识形态巨流河的风险：360°，有时候飞刀会从其中359°射过来。你误入容易，想全身而退很难。

在这事上，我的看法是：杨笠在为她的「冒犯」买单，京东在为它的「冒失」买单，这社会将来会为他们的买单而买单。

01 

先来说说杨笠吧。

在「蝈蝻」「金针菇」跟「女拳」「母狗」等污秽词汇各执厌男与仇女情绪的一端，两股势力经常拿着口头意大利炮互喷的背景下，发明了「普信男」一词的杨笠，注定走不出「粉她的，粉到极致；恨她的，咬牙切齿」情绪旋流。

风评两极化，是在「左中右」中旗帜鲜明地站队左或右的代价。在女性用户居多的小红书和男性气质爆棚的虎扑上，杨笠的形象就判若天壤。她被一群人视作嘴替，又被另一群人斥为肛替。

某种程度上，这未尝不是杨笠求仁得仁跟黑粉「反向助攻」的结果。

杨笠成为争议人物，固然有被舆论裹挟的成分，但更多的是她自己选的——在离婚都能成女明星口碑加分项的时下，她也给自己戴上了一个名叫「独立女性」的时尚挂饰。

杨笠最开始抛出那句引爆舆论火药桶的「那么普通却那么自信」言论时，大概只是把它当金句抖，未必预料到了社会反响是TNT当量级的。



▲「普信男」这个词已成很多男性心中的一根刺。

在部分男性网友用举报予以反制后，杨笠不是没有犹疑过，但李诞的那番话——「你不可能让所有人都满意，你只需要找到自己的那部分观众，并服务好他们」，为她坚定面向女性市场提供了理论支撑。

于是她后面又有了争议性比Pro更Plus的包袱：「男人还有底线呢？」「男人，垃圾」……

如果舆论没有沿着「用魔法对付魔法」的路子走，那这样「站定一方，得罪另一方」的策略来得很成功。

要知道，伴随争议而至的是有流量带来的商业价值。杨笠能接到比周奇墨王建国呼兰庞博思文鸟鸟更多的广告，恐怕不是因为她的脱口秀功力更高，而是因为她的流量更大。

问题是，现实中的多数男性，都不是坐在脱口秀大会面对冒犯哈哈大笑的那些男脱口秀演员。

就像没有一只鸭子能活着离开南京那样，没有一个走进两性对立漩涡的人可以在「典、孝、急、乐、绷、赢」已成网络君子六艺的舆论场里安然度过。

02  

那，对杨笠该挺还是该批？

作为一位普通但不那么自信的男性，我不认为她的几句狠话多有公共价值——也就跟张无忌母亲殷素素死前的「越是漂亮的女人，越会骗人」和某些电视剧里的口水台词「男人没有一个好东西」差不多吧。

尽管她曾在节目上做过解释，「为了避免伤害到具体的人，所以才在段子中采用了模糊和扩大的方法，将靶子对准了所有的男性群体」，可更高明的法子或许是，从全称命题式表述变为将箭头对准那些具体的问题，如严重大男子主义或直男癌。

黄阿丽也有很多吐槽男人的包袱，还更敢说。

但仔细看你会发现，她在《铁娘子》《单身女子》《风流女子》中骂男人，通常是拿自己的感情、床事和生活遭遇开涮，结合上下语境不难听出，她骂的是有所指代的男性，且是事实支撑着情绪铺展，而不是抽象宏大的吐槽，也不是情绪堆叠情绪。

因而，我大抵认同池子说的，「总有人问我脱口秀应该什么模样，我觉得很可能是罗翔老师那样，但肯定不是杨笠那样。」



▲我挺认同池子的这句点评。

罗翔的脱口秀有情绪吗？有，但他是在就事论事穿插知识的基础上爆梗，情绪连着的是知识而非情绪本身。

但，这不意味着，我要对杨笠上纲上线地搞大批判。

虽然杨笠口中的「男人」是无差别扫射，但我没觉得是在点我的穴，若是有，我也会对镜自照。

对于她的「以偏概全」，如果不能置于脱口秀的表达情境中去看，那就太无趣了。真要变成男性用抵制杨笠的行为反证了杨笠所说的，尴尬的就不是她了。

在大众「薛定谔的G点」动辄给脱口秀画地为牢，自嘲长相、吐槽老板成了脱口秀素材最后的自留地的今天，何必再把边界再往回收呢？

还是那句话：一个越来越开放的松社会，比一个动辄得咎的紧社会要更有活力。

03 

再说说京东吧。

很显然，京东跟杨笠是绝配还是错配，企业决策者跟网上许多人的反馈并不同频。

现在看，京东也跟英特尔、舍得那样，不得不跟杨笠切割——删掉微博，官方称「后续无合作计划」，都是止损动作。

京东跟杨笠合作，做错了吗？

管它错没错，那都是它的权利。

部分网民扎堆退京东Plus会员，做错了吗？

管他们错没错，那也是他们的权利。



▲有些网民晒出了用行动抵制的图片。

只不过，现实给京东上了一课：在「法无授权即可为」之外，还有无数条被不具名网友划定的红线。

杨笠不是官方盖章的「劣迹艺人」，但却是有些网友心中的「拳师代表」。

在「厌屋及乌」的情绪战车碾到京东后，京东没法不低头：失去一撮用户是其一，随时面临被举报风险是其二，两重压力堆一起，它只能妥协。

没办法，在商业世界里，认的是利弊，而非是非。

如寇大庸老师所说：被高度符号化的杨笠，已经构成了天然的筛选器。「是否被她冒犯」也成为了一种事关个人评价的标准，以区分用户的品味、格调以及素质。

当消费者通过杨笠这个符号来反观自身时，一个没有起点和终点甚至没有具体对象的比较链条就此形成，对杨笠的讨厌、喜欢或者不在乎，都构成了塑造和理解品牌的环节，通过个体对杨笠的不同理解，品牌可以实现品牌形象与受众的精确匹配。

有了英特尔、舍得、京东的前车之鉴，今后再有企业跟杨笠合作时，免不了会考虑其影响力的AB面对自己是利多还是弊多，考量品牌符合跟杨笠代表的身份符号的兼容度。

但在流行「谈利弊」而非「谈是非」的环境里，我们兴许也该思考下：利弊真的比是非更重要吗？

我尊重很多网民基于个人喜恶做出的用脚投票行为，但更期待支撑人们抵制与否的，是一个不被政治正确泛化拽入「过度敏感综合征」的、更加成熟的商业环境。

04  

接着说回社会。

杨笠不是黄阿丽，京东不是亚马逊。

亚马逊若是请黄阿丽代言，大概率不会有太多争议。

但京东跟杨笠合作，注定要直面不一样的舆论生态。

现实中，「犯我者，虽远必骂」的冲动会被「老板，骂不得；甲方，骂不起」的现实调教，但，骂杨笠不会有什么风险。

杨笠的「语不惊人死不休」魔法，遭到很多人的「一言不合就举报」魔法的阻击，几乎是必然。

我对杨笠价值匮乏、情绪有余的「暴论」无感，没恶感也没好感。

比起尖锐对立，我更喜欢英国作家娜奥米·阿尔德曼说的：用一种性别去压倒另一种性别的战争，既没有尽头，也没有胜利者。

在极端女（男）权跟民粹、饭圈已成舆论场三大神秘力量的当下，社会需要的，是尽可能将两派极端声音导入沟通对话通道，而不是引向情绪对情绪的漩涡。

但比起脱口秀里未必妥当的调侃，我更担忧的，还是另一种魔法——一言不合就举报，两句不合就抵制（Ps：说的不仅限于此次事件）。

加缪说：需要正确，这是庸俗的人的标志。

如今，太多人对「正确」的定义越来越窄——虽然他们自己不一定时刻正确，但他们会要求别人时刻正确。

这，兴许才是更坏的情况。

不是说不要正确，只是说很多时候我们认为自己正确的同时也要包容别人的正确。

切回京东跟杨笠合作这事上，我所在的某个微信群里，有人说——

京东是时候找吴京代言，来对冲这波负面舆情了。

听着似乎有几分道理，但，谁又能确保，吴京代言不会引发「又一种魔法去对抗另一种魔法」呢？