作者｜刘远举

财经专栏作家

多家智库研究员

京东在11.11宣传中邀请脱口秀演员杨笠参与营销，随后引发网友不满，甚至引发了京东男用户的抵制。10月18日，京东官微对此道歉，并表示“后续我们没有和相关演员的合作计划”。但这又引来京东女用户的抵制。

杨笠曾在脱口秀节目中因男女对立话题引发争议，比如“普信男”“男人还有底线吗？”，此前一直都有争议，一些商业活动也曾引发争议，但烈度都没有此次大。

关于此事件的文章不少。我觉得，商业分析要准确，而社会分析要讲价值观。



京东的男性用户大概率不是杨笠的抵制者

事件发生后，社交媒体上涌现出来的解释大致是，京东用户有大量男性，故引发抵制。这个解释，似是而非。

京东用户的性别画像，与其说是宅男性质，不如说是家庭。更何况京东女性用户及其消费的总量和增量都很大。而且，市场印象一般是，京东的产品质量是有保证的，物流是最快的，但价格也是更高的。所以京东的男性用户，层次相对较高。

这个解释的误导性，不仅掩盖了真正发生的机制，同时也导向了另一个陷阱：为了男用户的切割，又引发了女权用户的抵制。

毋庸讳言，中国的女权有很大的问题，在婚恋、生育等等问题上，煽动性别，激发愤怒，但几乎忽略诸如无痛分娩、女童安全等严肃话题。反而是我这样的，看似批评女权的人来写相关的文章。

杨笠以一句“他们看起来那么普通，却那么自信”嘲讽“普信男”成名。普信男涉及生活、职场中的多个场景，但本质是嘲笑婚恋市场上被估价的男青年。

层次较高的年轻男性，经济收入、学历、家庭背景都会较好，未来预期也会较好。他们能获得奢侈的自由恋爱，他们和女朋友能有感情基础。女朋友也更可能因为接受教育，而具有感情、价值观方面的偏好，一定程度上，抑制经济性诉求。这意味着，在克服婚恋的诸多门槛时，女朋友是和自己站在一起的。

但那些缺乏学历、收入较低、家庭背景较差、预期较差的男青年，往往只能通过相亲寻找配偶。缺乏自由恋爱的感情基础，基于其自身家庭、教育等，女方也会更在乎经济条件。女性会完全站在原生家庭的立场，对男性提出更苛刻的经济要求。

所以，“普信男”、杨笠本人，引起最大反感的群体，是那些在婚恋当中面对阶层、收入、彩礼等困境的年轻男性。这样意味着，男性层次越低，他就更可能会成为抵制杨笠的人。与此同时，他就更不可能成为一个京东用户。



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找代言人的程序，其实很复杂，有专门的供应商公司，会做测试，会找受众客户来访谈，在几个待选中的明星中选择、谈感受。京东的男性用户，本不该因为杨笠而激动。所以，很可能这些程序中，杨笠都是顺利通过的。

当然，我不知道京东有没有这些标准程序，或者降本增效，把该有的成本降了。

杨笠之前也当过其品牌的代言者，有争议但不激烈。在双11即将来到的时候，一个合理的怀疑就是：商战推动博主，挑拨公众情绪，原本一些无伤大雅的调侃被用来激化舆论。



脱口秀里每个群体都可以被冒犯，不必上纲上线

并不否认，任何群体都有抵制的权利。但仅谈权利未免浅显了。权利之上，还有对与错，值得与不值得的判断。

杨笠冒犯的是群体，这是一个正常社会所需要的，这也是脱口秀的特征。我曾看过一个美国脱口秀，一个残疾人主动上台讲了一个冒犯残疾人的脱口秀。他的理由是，我们残疾人也应该被像其他群体一样对待，受到脱口秀的冒犯。

冒犯的群体越小，冒犯程度越高。而性别，是人类的第二大概念。对性别的冒犯都不能接受，那就不能接受对任何群体的冒犯。

人类之下，就是性别，这么一个庞大的概念，解决不了具体问题。一个男青年面对他的婚恋挑战的时候，他所面对的是一个具体的人，而不是全体女性。他所面临的那些困难与其说是性别的，不如说是整个社会结构性的。

反过来，女性在家庭中所遇到的老公好吃懒做，也不能外部化到社会变为整个男性。同样的，也没有任何一个女权领袖会说，我曾经叫我的老公（父亲）在职场竞争中，主动让位给一个女性。

女性权益问题的确存在，但网上那些以女权主义驱动的对婚姻、对小孩的厌恶；母亲带着小男孩进入女厕所等等热点话题，大多数场景下都成为了女性为难女性。带着孩子的母亲，因为体力上的弱势而更容易被指责被攻击。

所以，性别对立话题，只在网上有意义，只在积聚愤怒的时候有意义。它的本质，不是性别，而是抵制与仇恨。



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形成政治正确，离不开仇恨。西方以公平诉求为基础的种族、性别议题，也从仇恨中汲取力量。中国女权以及因中国女权而相应产生的中国男权，他们网络舆论操作也离不开仇恨。

方式也是类似的，通过微博挂人，煽动仇恨，发动粉丝去抵制、去举报、去消声、损害对象的利益。粉丝的愤怒获得压倒别人、损害别人的权力快感，博主收获指挥千军万马的权力快感之外，还收割流量利益。

所以，哪有什么性别争议，抵制就是为了抵制，而且与仇恨强关联。为了寻求仇恨的最强力支援，仇恨会不断循环，直到价值观的终点。

实际上，抵制杨笠的群体，在气质上和司马南的粉丝是高度相似的。比如，他们更多地采取一种保守主义立场，去看待女人。很多这样的男性谈到中国女性涉外婚姻时，他们会说，这是中国的女人，这是我们的女人，不能让他们和外国人结婚。

所以，任何群体，的确，都有愤怒的权利。但一个健康的社会应该在权利之上做出是非判断，那就是：容忍冒犯，保持宽容，促进自由，这是当下更需要的。



企业退缩，只会招来更大的恶意

面对舆情企业一定不能被动地等待，一定要积极干预积极反应，但是积极干预和积极反应并不等于是退让。面对愤怒、抵制，一味地讨好躲避、消除、退让，是不现实的。实际上，示弱、害怕，本身就是引发仇恨与抵制的原因。

当他们发现自己的仇恨、抵制，可以发挥作用压倒对方，伤害对方，这种仇恨就会更强烈。所以，短期主义的退让，会引来更大的恶意，会让自己陷入更大的麻烦。

所以，京东的退让立刻招来了另一波女性的抵制。因为不管女权也好，男权也好，都是这么操作的。这反映了中国舆论场上的残酷性。

所以，企业应该采取一些更长期主义的态度，甚至是牺牲当前的短期利益，勇敢正直，为更多的自由，更多的宽容去坚持。这需要社会的支持。

硬币的另外一面，商战是正常的，乃至舆论场中的商战也是正常的，只要不造谣、不违法。但是为了短期利益而搞坏中国的营商环境、舆论环境，搞坏民智，一波又一波的民粹煽动中，不会有长期的赢家。

所以，面对抵制杨笠，男女青年，都应该采取一种宽容的态度，塑造一种更健全的心态。京东的男用户，本不是这些仇恨的对象。而京东的女用户，更不应该是这种仇恨的对象。在我看来，女性对于抽象宏大的话题不感兴趣，反而能用更朴素的认知去接近现实。



总之，保持宽容，才是最重要的。接受冒犯的社会习惯，需要从最不敏感的地方开始，也就是最宏大的概念开始。人类，然后就是性别，接下来，可以是任何职业，任何观念。

弱势的男性年轻人，面对的困境是客观存在的。脱口秀，本该始于冒犯。但在愤怒与戾气中，严肃媒体退缩、畏惧，比京东更甚，反而倒是没人去承接脱口秀中呈现出来的社会现实了。

这是愤怒的年轻人们，没有意识到的。