作者/凯斯

编辑/杜都督

大概所有做娱乐业的老板，都有一个共同的梦想：

做中国的迪士尼。

泡泡玛特创始人说出这句话几年后，朝阳公园的“泡泡玛特城市乐园”，终于开始营业了。



是的，那个出盲盒、标志性logo是扁嘴小女孩、去年疯狂搞联名的泡泡玛特，突然在公园里开了乐园……

十一期间，乐园爆满。

不过在社交媒体上，许多人吐槽说这个4万平米的主题公园太小，150块钱的门票钱花出去，逛一圈不到一个小时，好坑好坑；



还有人说这里没什么大的娱乐设施，小的项目则是又难又费钱，进去转了半天，最后发现自己在购物区驻足最久。

“感觉自己就像去了一家需要花钱买门票的盲盒门店。”



但是，仍然挡不住它的火。

女明星第一批赶到，不少漂亮的女孩拍照，众多宝妈拎着孩子打卡，小红书ers把它写进了“北京十一必玩项目”——

“如果不觉得它是个乐园，那这个乐园还不错！”



虽然乐园做不明白，但是对于北京这个充满“班味”的城市，这已经是难得的松弛感了。



不过大家最疑惑的事情还是，为啥这家搞盲盒的公司，非要和欢乐谷和环球影城抢生意呢？

难道觉得北京不快乐？



盲盒，失宠了

经常失败的人都知道，如果舒适区永远舒适，那就永远不用改变。

就像如果盲盒生意能够一直高歌猛进，泡泡玛特大概率也不会走出自己的“潮玩舒适圈”。

曾经的盲盒重度爱好者，如今正在大批量抛售自己的心水珍藏。

一整套一整套的盲盒人偶，曾经摆满了一面又一面的展示墙。

而今却因为“搬家太麻烦”“热情被耗尽”，被退坑者们挂在网上集中处理。



甚至贩卖的过程中，你时不时还能看到有关“二手盲盒价卖不上去”的抱怨：

“买的时候都是双倍、甚至三倍溢价，结果等到卖的时候，一个才能卖20、30块钱。”

“入坑多年，花了十多万，出坑的时候却发现根本就回不了血。”

“有些过气盲盒甚至还没开封，一挂到二手市场立刻就掉到了白菜价，弃之可惜，留之无用。”



……大人，时代变了。

消费者在脱坑，公司在收缩。泡泡玛特的股价，较其刚上市那会儿缩水了8成，毛利率也在逐年下滑。



虽然今年上半年表现可称亮眼，但我们都明白，泡泡玛特最好的日子，似乎已经过去了。

犹记得在距今不久的2019年里，被泡泡玛特捧出来的盲盒，是一种生活方式。

一个不透明的盒子，里面装着不确定的潮玩手办，让人疯疯狂上头，掏腰包买买买。



吃干脆面抽三国武将卡的那群人，长大后开始抽盲盒了。

盲盒之风一时无两，从一二线越刮越下沉。

商场里的贩售机，泡泡玛特的盲盒店，都挤满了年轻漂亮女孩的身影；

有的一连入好多就为了搏一个几率，有的甚至连盒端走。

那个时候，不知道MOLLY，没抽过盲盒，根本不配当年轻人。



〓 盲盒墙

在当时新闻里，有24岁的有钱小哥仅在8个月里，就为泡泡玛特花了120万；

也有12岁的女孩，偷用妈妈手机转款买盲盒，3天就花了一万二。



创始人王宁曾经想让潮玩有一点功能性，比如设计成一个U盘，但很快被否定了——他们想做一些纯粹精神层面的消费品。

对于精神层面消费者来说，69元买到的不仅是塑料玩偶，还是一种不确定性带来的新奇情绪价值。

泡泡玛特红翻了半边天。

毕竟，盲盒，是人类在法律范围内最小风险的一场豪赌。



泡泡玛特的主打系列Molly一年能卖出4.56个亿，与《乡村爱情》联名的盲盒系列不到6小时就宣告售罄。

在当年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单中》，盲盒俨然成为了年轻人最为痴迷和烧钱的潮流爱好。



无数人因盲盒而陷入疯狂，引用泡泡玛特创始人王宁的话就是：

“那些听不到音乐的人，都以为跳舞的人疯了。”

而在年轻一代消费者的“狂舞”中，泡泡玛特开始指数膨胀，并于2020年的年末上市港股，两个月内股价涨超50%。

当年有一个段子，说正是因为泡泡玛特的成功，才让许多风投公司开始破格提拔90后——

目的就是“搞明白当下的年轻人到底喜欢什么”。

而在扶摇直上的日子里，泡泡玛特的商业模式，也被无数后来者津津乐道。



像盲盒隐藏款本身的稀缺性，导致其在二手交易市场溢价严重，如一款名叫“潘神天使洛丽”的产品就曾涨价39倍。

年轻人已经不喝白酒了，但是泡泡玛特，成了潮玩界年轻人的茅台。



而作为泡泡玛特家的拳头IP之一，Molly这个形象并没有其专属的设定故事，号称“它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去”。

没有灵魂的空洞Molly，恰恰踢平了玩家“入坑”的门槛，让“一千个人心中生成一千个泡泡玛特”。

很快，盲盒变成了一种话语体系：饮料盲盒，机票盲盒，剩菜盲盒，快递盲盒......



无数个“赌一把”，共同将盲盒本身，升级成了一种属于当下年轻一代的消费文化。



但任何商业泡沫，都有它被刺破的那天，就算是令人上瘾的盲盒，也不例外。



泡泡玛特，放弃盲盒了？

伴随着时间的推移，盲盒经济的增速开始放缓，而之前那些繁荣下的阴影，也开始逐个暴露了出来。

曾经，玩盲盒最大的魅力，就是“一发单抽出隐藏款”；

而今，玩家们想要拿到隐藏款，只能花高价从黄牛手里买。



〓 图片来源：开菠萝财经

黄牛跑到各大泡泡玛特的线下店，蹲守在那些热门款的橱窗前，摇盒听声，把那些可能开出隐藏款的单品一扫而空。

就在泡泡玛特上市的2020年末，还有店被曝出“二次销售盲盒”，网友怀疑这其中有黄牛与工作人员串通倒卖。



就像生活一样。当你猛然发现以为绝对公平的盲盒中，隐藏款可能已经被人抽走时，那剩下的箱子就不必再开了。

由此，盲盒的二级市场价格开始出现跳水，许多单品失去了保值属性，从掌上明珠沦为普通二手玩具。

2022年1月，泡泡玛特的股价已经从107.42跌倒39.2，市场厌倦了。

“泡泡玛特是90、00后茅台”的神话开始崩塌，越来越多的年轻人开始脱盲盒坑。



市场小了，想要“分蛋糕”的企业却越来越多——52TOYS，TOPTOYS等品牌开始相继入局盲盒市场，试图争夺市场的存量。

在市场狂热的泡泡被理性刺破的大背景下，泡泡玛特的高增长神话破灭几乎成了一种必然。



他们想过一些向市场倾斜的办法。

之前买多少都不包邮，现在开始满89元就包邮；

泡泡玛特还开始卖起了大娃，那些28厘米到70厘米的大号潮玩手办，发售几百几千，二手平台炒到上万。



甚至这家靠着盲盒完成飞升的公司，开始走上了“去盲盒”“运作IP”的道路。

然而最初据说Molly的缔造者，曾将这个嘟嘴的女孩设定为一名才华横溢的小画家，还想给她增添更多的背景故事。

但在泡泡玛特那几年“快消IP”的商业运作逻辑下，Molly还是单薄的Molly，消费者除了美貌一无所知。



……相比之下，玲娜贝尔虽然也只是“米妮送给米奇的小熊达菲，活过来在大森林里遇到了一位喜欢探险的朋友”。

而这个又边缘、又冗长的设定，连动画片都没有的IP，硬生生靠着美貌、情态、表演、互动，一跃成为迪士尼乐园的当家花旦。



世界上有一万个玲娜贝尔的“妈妈”，但真正叫Molly女儿的还是少数……毕竟要想和Molly获得情感联结，还是太远了。

所以在泡泡玛特城市乐园开业后，除了死忠粉，你几乎看不到有谁是专门奔着某个角色而入场游玩。



被爸妈拉着进场的孩子，真正能让他们驻足玩耍的还是滑梯和沙坑，而不是那些冲着他们挥手的噘嘴女孩和大个人偶。

所以城市乐园开业几天后，媒体们最关注的点还是“黄牛高价倒卖门票”，还是那个王宁现在已经不提的“要做中国迪士尼”。



〓 图源微博：岁月默默star

泡泡玛特当然也知道IP的运作还得靠影音叙事的道理。

所以早在2021年，该公司就已经领投了动画制作公司两点十分，并给自家的新IP“hirono小野”注入了一系列剧情。



不过，在IP真正被孵化破壳之前，这家公司终究还是要靠着它的老本行吃饭。

不过国内市场平平，泡泡玛特在海外市场的表现倒极其亮眼。

在东南亚街头新开的门店里，人们对于盲盒的热情还在持续；

在美国的圣地亚哥国际动漫展，泡泡玛特与指环王和小马宝莉等IP并列。



就像郭敬明一样，没有人永远喜欢他们，但永远有人喜欢他们。

最初两三年的新鲜劲过去了，年轻人钱包不如过去鼓，开始以一种相对理性的态度审视盲盒。

如果说盲盒是一种让人上瘾的“消费概率游戏”，那90后、00后已经开始向70后学习了：

根据有关数据，2023年前8个月，全国共销售彩票3757.6亿元，同比增长51.6%。



毕竟，在现实面前，谁说人生不是一种盲盒呢？