看过本周苹果发布会的股民肯定会对其中的一个场景印象深刻：巨大的液压机将一系列传统艺术创作工具缓慢地压个粉碎，最后液压机抬起，一块iPad Pro出现在视野中央。









（来源：苹果广告）

这个1分钟长的广告名字就叫《压碎》（Crush！）。粗略算来，被苹果“压碎”的东西有小号、颜料桶、吉他、钢琴、留声机、雕像、架子鼓，还有相机、游戏街机、显示器、塑料玩偶等。

恶评如潮

虽然这个广告的创意不难理解：苹果将海量的功能“压进”这块又薄、又强大的平板，画画、编曲、拍照修图等专业艺术创作都能做。

但问题在于，作为一个定位面向专业用户的消费电子产品，这个广告把这些创作者“吃饭的家伙”全都压碎了。这种异样的负面情绪，最终从一小批专业人士的愤怒声讨，变成了一场舆情风暴。

苹果公司CEO库克在社交媒体上发布这条广告后，底下一万多条评论大多都是在骂的。不难想象，网友们最反感的正是苹果展现“技术的力量碾压创造力的象征”。

有网友嘲讽称，苹果用粉碎人类创造力和文化成就的象征，来吸引专业创作者，真不错。



还有网友批评称，这是一个令人心碎、不舒服和自私的广告。

英国知名演员休·格兰特则抨击库克称，人类体验之毁灭，由硅谷造就。



这个广告也迅速被拿来与四十年前的苹果经典广告《1984》进行对比。那一款乔布斯力排众议强推的麦金塔电脑广告，也被广泛认为是世界广告史的经典杰作。

市场营销机构Inkling Culture的创意总监Christopher Slevin比较称，《1984》将苹果定义为解放充满压抑单色世界的公司，而新iPad广告则使他们成为自己当年想要摧毁的东西。

知名风险投资家、YC联合创始人保罗.格雷厄姆评价称，乔布斯不会同意发布这则广告的，光是看看就会令他痛苦不堪。

2011年3月，乔布斯在发布iPad 2时曾说到，苹果的基因中有这样一种理念：单靠技术是不够的——只有技术与文科联姻（Liberal Arts），与人文（Humanities）联姻，才能产生让我们心灵为之共鸣的效果。

黑红也是红？

虽然这类“液压机”视频近年来在短视频平台蔚然成风，但苹果使用“钞能力”搞来一台巨型的液压机，并摆上大量创作工具后，视频的焦点就从物体是如何被压碎、爆裂，转向更深层次的含义。

库克在发布广告的文案里，盛赞机器的强大芯片和轻薄机身后，还提了句“想象一下它将被用来创造所有的事物”。结合近些日子，AI工具可以轻松模仿艺术家的作品、撰写歌曲、复制声音，并越来越多地取代创意产业的工作，不难理解创意工作者们为何会对“技术的力量”有点敏感。

不过，也有一些声音认为苹果的新广告“充分地完成了工作”。

营销机构 Joint 创始人表示，这个广告是否完成了它的工作？它令人难忘，独特，我现在知道新iPad拥有更多功能，而且比以往更薄。

消费者洞察平台 Zappi的首席营销官也表示，苹果iPad广告是天才之作还是反乌托邦时代的标志？这实际取决于你的年龄。这则广告的震撼价值是其展现的力量，它设计上就是充满争议的，所以人们对此进行讨论，本身就是广告的胜利。

Zappi的研究显示，这则广告在通常受追捧的情绪（如幸福和笑声）方面表现不佳，而在传统上被视为负面的情绪（如震惊和困惑）方面表现超标，老年人比年轻消费者更可能对这个广告产生负面反应。