面对三只羊自诞生以来的最大丑闻，小杨哥始终保持沉默。

先是对消费者一单单的月饼退款，第一时间选择拒绝，后是对公司内部接二连三的爆瓜，不做任何表态。

越来越多人卷入风波，“一天能上 800 条热搜”，成了三只羊当前备受争议的舆论现状。



没人站出来回应大众的情绪，没人掏腰包对消费者负责，直到监管的铁锤终于砸了下来。

9月26日晚，合肥通报三只羊因虚假宣传、误导消费者等违法行为，被罚6894.91万元，并暂停经营限期整改。



被央视痛批装聋作哑的三只羊，在处罚结果出来后终于道歉了。

在这份简短单薄的道歉声明中，三只羊只字未提对消费者的赔付问题，引发了网友的强烈不满和质疑。



次日上午，三只羊终于启动了退一赔三，据称赔付流程还很复杂。

也没多少钱，本来就是一哆嗦的事，硬是被三只羊拖了半个月，搞得消费者怨气很重。



网传罚款加赔偿，三只羊善后总计搭进去至少有1个亿。

好消息是，这1个亿，对于每年百亿流水的头部主播来说，并不会伤筋动骨。

坏消息是，比1个亿更值钱的信誉，只要崩过一次，企业恐怕就再难重回巅峰了。

01被炮轰的小杨哥

寒了家人们的心

起初只是两个头部主播关于螃蟹的恩怨，没想到后来竟绵延了一整个9月，成了三只羊危机爆发的前奏。

冲突背景是今年八月，辛巴和小杨哥分别在快手、抖音上卖同一款大闸蟹。

当辛巴把一批大闸蟹卖完，准备再次补货却发现，因为售价比别人低，产品被举报，已售空的大闸蟹无法继续上链接补货。

被断了财路的辛巴在直播间炮轰小杨哥，称其质检、售后、赔偿态度都不行。



随后，三只羊联合创始人卢文庆酒后在直播间开麦，指责辛巴为了流量不择手段，豪言有一万种方式搞倒辛巴。

辛巴不甘示弱，继续加火，将三只羊卖过三无电吹风、假茅台、梅菜扣槽头肉的黑历史通通抖搂了出来。并表示，如果一周内三只羊不给消费者一个答复，他将拿出1亿元赔付三只羊的消费者。

辛巴开撕三只羊后，曾志伟修改了抖音号主页，删掉了所有和三只羊有关的信息。而此前小杨哥称曾志伟是三只羊香港分公司的老板。



就在辛巴组织赔付1亿的当天，辛巴快手账号直播功能被封禁，与此同时，舆论的战火又转向了三只羊销售 “香港美诚月饼” 事件。

在小杨哥的带货直播间里，一款香港美诚月饼，被小杨哥的团队宣传其“有黑松露”、“米其林大师调制”、“香港的高端月饼，高端的不能再高端了”、“去年一天就卖出10万单”。



为了给香港美诚月饼找背书，小杨哥还在直播间揽着曾志伟的肩膀说，“美诚是很大的牌子，香港美诚，店里面这东西卖200多块，我们今天是不是很便宜了？”



夸张的宣传和诱人的价格，促使大批消费者激情下单。

蝉妈妈数据显示，抖音电商平台上，近30日内，美诚礼黑松露流心奶黄月饼礼盒装（即小杨哥直播间三件搭售包装）销量10万至25万，总销售额最高约4200万。



月饼卖是卖出去了，但很快就被香港网友否认，在香港并没有听说过这个香港“鼎鼎大名”的美诚月饼。

经媒体调查发现，香港美诚月饼只是品牌注册地在香港，月饼的生产不在香港，在广州和佛山，月饼的销售也不针对香港，而是面向大陆市场。

此时大家终于恍然大悟，原来被小杨哥吹得天花乱醉的香港美诚月饼，不过是香港美心月饼的山寨版。

更扎心的是，网友曝出小杨哥曾晒单给家里人买了20盒美心月饼，原来是“家里人吃美心月饼，家人们吃美诚月饼”。

得知这一事实，“家人们”的心寒了一半。



而另一半，寒在了得知三只羊拒绝为香港美诚月饼退货退款的时候。



过去，小杨哥的确一枝独秀，在网红经济的浪潮中创造过超级神话。“疯狂的小杨哥”是第一位粉丝数破亿的素人网红。小杨哥和大杨哥创立的mcn公司三只羊，业务主要是抽取佣金、签约主播进行卖货。2023年，三只羊直播带货产值超300亿元，经营服务收入达15亿元，纳税超过4.5亿元，是合肥当地的电商台柱子企业。如今，三只羊的直播带货业务布局到了新加坡、马来西亚、泰国......版图涉及科技、传媒、电商、投资、旅游、教育等。

无论是粉丝规模，带货成绩，商业布局，小杨哥都一度是难以超越的网红企业家的标杆。

如今，小杨哥大概是在流量的神坛上待的太久了，导致他越来越摸不清当下的形势了：

给不出真正的福利，家人们谁也不想做冤大头。

02  虚假宣传+售后“逃逸”

小杨哥一个月掉粉近400万

但凡小杨哥在风波来临时，就站出来哪怕表现出一丝诚意，三只羊都不会如现在这般被动。

在“香港美诚月饼”事件被曝的第一时间，同样卖“香港美诚月饼”的隔壁同行二话不说，主动提出退一赔三。

而且没那么多繁琐的流程需要配合，直接就给你赔付了。



反观三只羊，虚假宣传心知肚明，被曝光第一时间，连基本的回应，道歉，甚至七天无理由都没有。



尽管发稿这一刻，三只羊已决定赔付，但第一时间赔付，和选择在事件发酵 10 多天后、终于等到罚款落地才进行赔付，给消费者的感受是完全两回事，其中逃避责任的侥幸心理不言而喻。

其次，通过文字游戏把普通商品吹嘘得高大上，是直播带货行业司空见惯的操作套路，大家多少都能理解。

但问题是这款月饼起初在别的平台卖59元三盒，到了小杨哥直播间却卖到了169元三盒。一个“挂羊头卖狗肉”，再叠加一个“帮家人们把价格打上去了”，构成了对“家人们”的双重被刺。

这就有点说不过去了。



更夸张的是，在丑闻的漩涡之中，大家千等万等没有等来三只羊的澄清，等来的却是无情的直播永动机。



这时候“家人们”终于醒悟了，曾经哄自己开心的主播，如今是既想忽悠“家人们”的钱，又没把“家人们”当回事儿。

创始人小杨哥在网络上消失了太久，而他震耳欲聋的沉默，也将三只羊的月饼风波搞得越来越棘手。

本来多花几个钱，就能挽回的售后问题，如今卷入了越来越多的人，事情变得似乎越来越难搞。

近日三只羊旗下女主播“梨小娜”曝光，三只羊曾请她假扮美诚月饼品牌方，在直播时她说的“畅销20年”，是来自三只羊公司直播时提供的手卡内容。

还称在接受调查前一天晚上，公司法务打电话教她应对话术，比如“畅销20年”这句是不小心说出嘴的，还叫她否认自己是三只羊的主播。

梨小娜称这样做最后会自己背锅，于是就在网上曝光了公司高管录音。



在梨小娜直播哭诉后，一则三只羊内部聊天记录在网络上流传，该通知要求三只羊内部员工下架所有与梨小娜相关的视频。

截止发稿时间，三只羊并未对梨小娜的言论做出回应，真相尚不明朗，但显然公众对三只羊的信任度已大打折扣。



如今，三只羊的罚款通知落地，三只羊匆忙发布了一份模板化的道歉声明，更凸显了其对于危机处理的迟缓与敷衍。

尽管小杨哥的粉丝基数雄厚，出了事还有铁粉无条件维护，但小杨哥还是遭遇了史上大规模脱粉。



400万人用脚投票，控诉他们这一次对小杨哥的失望。

然而，面对家人们的出走，创始人小杨哥截至此时此刻，仍然没有给出一份真诚的道歉。

算一算，小杨哥创立三只羊开始直播带货，也才3年多。

这3年多的时间里，纵使经历了“兔年生肖茅台酒”、“糟头肉梅菜扣肉”、“澳洲谷饲牛肉卷” 、“三无吹风机”、“破壁机虚标功率”等产品质量事件，但没有哪一次真正打垮过三只羊。

但这一次，三只羊累积太久的负面，终于扛不住公众的质疑了。

而三只羊想要再回到过去，也几乎不再可能，毕竟信任就像一张纸，皱了，即使抚平，也恢复不了原样了。

03 谁给了“三只羊”傲慢的底气？

如果说做了错事，不回应、不负责是一家企业的致命缺陷，那么傲慢就是它的原罪。是谁给了三只羊傲慢的底气？

答案是短视频平台的红利和直播带货的红利。

如今很多年轻人看不懂小杨哥为什么火，那是因为他们没有经历过快手时代的狂欢。

2015年，20岁的小杨哥在快手上注册 “疯狂小杨哥” 的账号，发布与室友运用道具整蛊的视频。因一次与室友拍摄炸墨水的视频，中途发生意外，墨水爆炸把他的牙都炸黑了，小杨哥因此一夜涨粉60多万。



从此命运的齿轮开始转动，强烈的视觉冲击加搞笑的段子，成了小杨哥的流量密码。

2018年，快手领先，抖音紧随其后，两边都在争夺新用户，小杨哥借势转战抖音，并转变创作方向，从整蛊主题改为拍摄和家人之间的搞笑故事。

很快小杨哥与大杨哥创作的“绝望周末” 主题家庭情景喜剧视频，就以夸张的表演，结合反转的剧情成了抖音爆款。2020 年，小杨哥的粉丝量超过4000万。



随着短视频平台的红利不断向直播带货领域倾斜，2021年，小杨哥站在直播带货的风口，成立了三只羊。

那一年，我国直播带货市场规模持续增长，整体规模达到1.2万亿元，越来越多的商家投入直播带货，用户群体也不断扩大，截至 2021年6月，网络直播用户规模已达 6.38 亿，占整体网民的 63.1%。

小杨哥继续以夸张的表演，现身直播间，不过这一次，他又增加了反向营销的策略，吸引网友的注意。

比如将浓稠的酱料、大量的头发倒在地上，然后直接用一款洗地机做 “暴力” 测试。试吃一款零食后表现出极度的 “嫌弃”声称味道不好，坚决不卖，越不卖，反而激发了观众去尝试这款零食的欲望。

最能代表小杨哥风格的一次，是品牌方说售卖的拖鞋质量很好，怎么样都不会坏，小杨哥就在直播间用嘴撕咬拖鞋，弄不坏，就证明质量过关，弄坏了，就趁机砍价，顺便树立一个宠粉人设。

这种看似疯狂的表演设计，小杨哥屡试不爽，通过直播带货，小杨哥的人气再一次飙升。



2022年，疯狂的小杨哥成为抖音第一位粉丝数破亿的素人博主，直播带货产值也超过 100 亿元，小杨哥的知名度和影响力达到了新的高度。

曾经，两次站对了风口，小杨哥比任何人都更懂互联网用户的需求，作为流量界的祖师爷，他也比谁都会拿捏家人们的心理。

那时，用户喜欢什么，他就拍什么，演什么，就算墨汁炸黑了牙，嘴上啃拖鞋，他也要哄家人们开心。正是这种接地气的草根心态，成就了过去他一个素人被那么多人喜欢。

如今，风口上的红利使得小杨哥和三只羊在短时间内获得了巨大的成功，但也在一定程度上让他有了 “傲慢” 的资本。

曾经自述“没有粉丝，屁也不是”的小杨哥，如今不再讨好粉丝。

只要一句真诚的道歉，往往就能化解许多矛盾。然而，或许是出于背后更大利益的考量，选择了沉默或敷衍，这或许是一种不太明智的处理方式。

毕竟脱离了时代的红利，再失去粉丝的信任，想再吃互联网这口饭，可就难了。

大家都在网上混，谁也不是只有7秒的记忆。