深入观察，深度思考，大胆去干！

　　文丨华商韬略 西江月

　　将企业命名为“唐吉诃德”的安田隆夫，有着“堂吉诃德”般的魔幻人生。他打造了日本最会赚钱的零售企业，创造了连续35年营收、盈利双增长的业界纪录，但却常常被称为：

　　“零售界怪物”。

　　【成功史】

　　今年8月，全球最大便利店、日本7-Eleven要被加拿大零售商ACT（Alimentation Couche-Tard）收购的消息一度传得沸沸扬扬。虽然这场极具“蛇吞象”色彩的戏码最终因为7-Eleven的母公司柒和伊控股（Seven&i Holdings）认为ACT提出的390亿美元收购报价未能反映其价值戛然而止，但还是让市场看到7-Eleven正处于业绩颓势的境况。

　　公开数据显示，2024财年上半财年（2024年3-8月），柒和伊控股营收60355亿日元，同比增长8.8%；但净利润522.42亿日元，同比下降34.9%。

　　柒和伊控股之外，日本其他大型零售企业也大都经营疲软，乏善可陈。例如，以经营购物中心、综合零售业为主的日本大型零售巨头永旺（AEON），2024财年上半财年（3-8月）实现营收49994亿日元，同比增长6.1%；但净利润54.88亿日元，同比锐减76.5%。

　　然而，凡事总有例外。

　　安田隆夫的日本最大折扣零售企业“唐吉诃德”（Don Quijote），就是最大的例外。

　　2024财年（2023年7月-2024年6月），“唐吉诃德”营收突破2万亿日元大关，同比增长8.2%至2.0951万亿日元（约合人民币992.7亿元）；营业利润则高达1402亿日元，同比大涨33.2%。而且，这也是它连续第35年增收、增利。

　　“唐吉诃德”前身是1978年成立于东京的一家名为“小偷市场”的杂货铺。因其商品“便宜得就像偷来的东西一样”而得名。最初的“小偷市场”面积仅为60平米，主要售卖倒闭公司与工厂的尾货。

　　彼时的“小偷市场”，没有仓库，临停产品、瑕疵品、退货品、样品等货品林林总总，把整个门店塞得满满当当，纸箱堆到了天花板，通道也被商品和纸箱占据，整个卖场就像迷宫般的“商品丛林”。说明商品的手绘POP（商品说明广告）贴满所有货架。其显著标签就是：

　　“超级便宜”。

　　“小偷市场”最初门可罗雀，但其“商品丛林”中“淘金、寻宝”式的购买体验，却出奇制胜，因为可以满足消费者的好奇心而逐渐受到追捧。

　　大家会抱着期待的心情逛店，并寻找物超所值的商品。

　　“小偷市场”大获成功后，1989年，第一家由它升级而来的大型折扣零售店在东京府中市正式开业。店名正是来源于西班牙作家塞万提斯的著名小说《堂吉诃德》。“唐吉诃德”以大战风车的骑士为品牌标志，象征着不屈从于常识和权威，创造新流通业态的追求和野心。

　　“唐吉诃德”最初的生意并不理想，因为当时的日本正处于泡沫经济破灭的前夕，消费主义盛行，没有什么人愿意到折扣店消费。

　　但很快，“唐吉诃德”就迎来了自己的时代。1990年之后，日本房市与股市崩盘，经济一落千丈，居民收入增长停滞甚至倒退，失业率高涨，整个社会进入低消费新阶段，而且一度低迷，持续了10年、20年，乃至30年。

　　主打一个超级便宜的“唐吉诃德”，牢牢抓住了日本消费降级大机遇。



　　凭借独特的商品和价格策略，包括继续提供“寻宝”式的消费体验，“唐吉诃德”很快成为广大消费者的新选择，其销售逆势腾飞，门店越开越多。

　　彻底跑通模式后，“唐吉诃德”还通过并购壮大其业务网络。典型如，2007年、2018年分别收购了主营综合超市GMS业务的长崎屋及全家控股的连锁超市集团UNY，然后关闭其业绩不达预期且改善空间不大的门店，并将其余门店陆续改成MEGA“唐吉诃德”。

　　目前，“唐吉诃德”已在日本共有632家门店。其中专注折扣零售的“唐吉诃德”262家，涵盖生鲜食品，经营面积更大、品类更多的MEGA“唐吉诃德”143家，突出综合超市特色的MEGA“唐吉诃德”UNY 62家，侧重面向周边居民的社区型小店100多家。

　　持续在本土发展壮大的同时，“唐吉诃德”也积极拓展海外市场。包括：

　　通过收购日本大荣零售Daiei的美国业务DQUSA进入美国市场，并陆续将MARUKAI、QSI、Gelson's等连锁超市收入囊中，将其打造成自己的模式。

　　2017年，在新加坡开出日本以外的亚洲首店；2019年，进入中国香港和泰国；2021年进入中国台湾与中国澳门及马来西亚。截至2024年6月底，“唐吉诃德”在海外已拥有110家门店。

　　时至今日，“唐吉诃德”不但成为日本最大的折扣零售企业，而且也已是仅次于柒和伊控股、永旺、迅销（优衣库母公司）的第四大零售集团，甚至被视为日本零售业有希望挑战永旺、7-ELEVEN的“第三极势力”。

　　【生意经】

　　“英雄莫问出处”这句话，正是对安田隆夫最好的注脚！

　　毕业于日本名校庆应义塾大学法学系的安田隆夫，因为是平民出身，难以获取名校校友资源的支持，就业时只能选择门槛较低的小型不动产公司。

　　但这个工作也很快因为第一次世界石油危机而失去。之后，安田隆夫成天混迹于麻将馆，以打麻将赚取生活费。其人生逆袭，也是依靠赢得的800多万日元而开启。

　　而帮助安田隆夫实现人生逆袭的正是对于众多企业而言的生命线——“创新！”

　　从最初的“小偷市场”到后来享誉世界的“唐吉诃德”，安田隆夫开创了“CVD+A”理念并将其发展成为独树一帜的商业模式：

　　“CV”（Change and Variety）：变化和多样性——

　　整齐划一、井井有条、分门别类、固定有序是大多数人对商超的整体印象。但安田隆夫让“唐吉诃德”在商品种类和陈列上不断变化，其商品布局经常调整，而且商品种类极其丰富，从零食杂货到服装、家电、体育用品等不一而足，两者合力，既带给消费者十足新鲜感，也通过商品的密集陈列，用海量的商品选择和信息轰炸消费者，弱化其购物时的理性思考。

　　“D”（Discount）：折扣——

　　从最初的“小偷市场”到后来的“唐吉诃德”，安田隆夫都以销售尾货、清仓商品以及部分正价商品的折扣价为特色，为消费者提供价格低廉的商品，而且通过大规模采购和与供应商的紧密合作，促使其低价能力越做越强：规模越大，越能实现更多折扣，让利消费者。

　　“A”（Amusement）：娱乐性——

　　无论是店铺布局还是购物氛围，“唐吉诃德”都是独一份的。那些看似杂乱无章的陈列方式实际上都是经过精心设计的，包括折扣商品也是高低毛利商品穿插陈列，其目的是创造“寻宝”式购物体验，让消费者的整个购物过程充满乐趣和惊喜。



　　相对于其他商超机械地显示商品名称与价格，“唐吉诃德”大量使用手写产品介绍卡（pop）、特色标语等，用生动的文案标签唤醒消费者对商品价值的认知，也强化与消费者的互动。



　　为了将“CVD+A”理念做到极致，安田隆夫还从选址、营业时间、供应链建设等各方面努力创新，突出与其他零售店的差异化。

　　选址上，安田隆夫将“唐吉诃德”的店铺大多设立于城市中心或地铁站附近，方便消费者随时购物。营业时间上，他则充分体贴打工人尤其是加班族，将“唐吉诃德”的门店一直营业到深夜，不但很好地满足了加班族的需求，后来还成为其特色，让夜里逛“唐吉诃德”成为一种消费习惯。

　　他的这些创新也获得很好的成效。有数据显示，其大多数店铺在晚上8点以后的销售占比达到30%-40%。很多城市的店铺甚至是24小时营业。

　　供应链方面，安田隆夫通过与供应商建立长期稳定的合作关系，获得优质的尾货供应，进而形成自己的价格优势。从2000年开始，在实现其对供应商更具吸引力和谈判之后，创新推出了“委托式库存”模式，即自己只是帮助供应商销售尾货，卖掉一起分成，卖不掉则供应商自己把货原路拿回，将库存风险转嫁给供应商，实现了零库存风险。

　　此外，安田隆夫还开发自有品牌提供更多的低价好货，满足消费者对低价、优质商品的需求。

　　最近这两年，“唐吉诃德”还发明了一套在人力上以临时工为中心的店铺运营模式，成为助力其继续取得更大成功的又一核心因素。

　　2023年10月开始，“唐吉诃德”取消单店一个店长、一个副店长、多个品类经理的正式工设置，采取只有一名正式的兼职店长，其他岗位均为临时工的措施，并对其进行充分授权。临时工可以决定卖什么、卖多少、如何展示，同时享有与商品部门、合同部门的沟通权。截止2024年6月份，该类型店铺已经开设了5个。

　　安田隆夫经常形容自己的成功“很大程度上取决于运气”，这在某种程度上也是事实，比如“幸运”地遇到了日本经济泡沫破灭，迎来了低价模式的时代。

　　但做低价的零售店那么多，为什么“唐吉诃德”更创新，更成功，核心还是要归因于安田隆夫不同于常人和常规思维的经营哲学。

　　【启示录】

　　“不按常理出牌”是安田隆夫的写照！

　　他总是刻意与他人不一样，甚至彻底推翻旧有模式，“采取完全相反的方法去做。”

　　在安田隆夫看来，赢得竞争的最重要的法则就是创造不同。

　　“模仿只会徒劳无功、凡庸意味着快速死亡。”安田隆夫曾在他的自传《廉价王：我的“唐吉诃德”人生》中写道，“只想遵循既存的业界常识和规则照做，最后势必被资本和实力更胜一筹的大企业吃掉。”

　　他认为，后继企业想要对抗并超越大企业，最大的武器就是通过逆向操作，磨炼出独创性和独特性，成为唯一的业态，才能够立于不败之地。而在没有限制的自由立场和思考中产生的“智慧”（并非知识），则是创业者自身最大的资本！

　　安田隆夫的“智慧”来源于深入观察，深度思考！

　　在对“小偷市场”和“唐吉诃德”多年的经营中，安田隆夫总结出独属于自己的“片段式”思考法则，“就我来说，我不会在短时间内集中思考某个问题。而是将此问题放在脑中一星期到十天，一天当中，利用五次或十次吃饭、上厕所或走路的空档，反刍思考好几次。”变换立足点思考解决方案也是助力安田隆夫解决企业瓶颈的有效法则。

　　刻意追求不同的深度思考，让安田隆夫总能形成新的策略、方法与模式，而他的另一大习惯则令其不断把新的策略、方法与模式做到更好更极致。

　　核心是，战略上藐视敌人，坚信自己的创新方向才是对的，并且对目标保持一贯的执拗；战术上重视敌人，不停检讨自己可能存在的错误，及时改正，精益求精。

　　安田隆夫的创新模式，尤其是创新思维，也值得当前经济环境下，国内企业参考。