茶叶店，其实是在卖圈子。

有一类店面，你从来不会进去逛，却常常看见；从来没有什么客流量，但永远不会倒闭。

这不是什么谜语，这类“诡异”的店面确实就在我们身边：这就是超乎路边店生存法则的存在，茶叶店。

走在街上，心里忍不住替老板们盘算，临街的店面、高昂的租金、各项成本……林林总总加起来，要经营好一家路边店，实在是一件难事。当别的超市、杂货店、餐馆都竞相拉客的时候，凭什么茶叶店就能坐享其成？甚至有人揣测茶叶店是拿来洗钱的。

难道仙气飘飘的店面里，真的藏了什么世外高人？

01

门可罗雀，但是不倒闭

相比其他各类门店，茶叶店的生意似乎总是非常“惨淡”。如果你足够闲的话，可以在茶叶店门口蹲守一天，你会发现“门可罗雀”不仅仅只是你每天路过时瞥一眼留下的刻板印象，还是茶叶店经营的客观现状。

奶茶店可能排队排到几条街外，但谁也没听说过茶叶店能火爆经营。

这本不奇怪，中国尽管是世界第一的茶叶大国，但人均茶叶消费仍然不算高。更何况，这种路边的茶叶零售本来就离大多数人的消费很远，八成的消费者压根就不了解茶叶，更别提进茶叶店去选购了[1]。

但真正奇怪的是，就是这些“几乎没人去”的茶叶店却始终能生存下来：隔壁几家生意还不错的餐馆都因为租金太贵关门大吉了，但茶叶店仍然活得好好的。

非但不倒闭，在一些地方，类似的茶叶店甚至还越开越多了。在郑州一个小区里，半年时间就新冒出来四五家茶叶店[2]，而这样的情况绝非孤例，在许多城市屡见不鲜。

有两成左右的茶叶购买者最常在零售店购买茶叶，此外还有四分之一左右的茶叶购买者最愿意选择到品牌茶叶店购买茶叶：据品牌官网展示的信息，行业龙头的中茶连锁有零售门面将近五百家[3]，大益更是有近三千家门店[4]。

开了这么多的茶叶店，它们要生存下来着实不是一件简单的事情。房租、贷款、装修店面、进货、雇人……一系列操作下来，一家店几十万的启动资金是最基本的[2]。

以一家开在郑州市郑东新区临界位置的加盟店为例，其租金就要300元/平方米[2]。而目前七成以上的茶叶店的店铺面积都大于三十平米[5]，更有许多茶叶店开在商城、步行街等更为抢手的地段，可以想见，其光租金开销一项的成本就颇为不菲。

代入想一想，我们每天出门、回家，可能走进超市里买点东西，也可能进餐馆之类的消费一把，但茶叶店却从来不可能心血来潮去逛逛。

但你不去逛，却不意味着茶叶店营收不高。不少行业龙头的营收，基本只在十几亿元左右[6][7]。

茶叶店生存下来而且赚得不少，靠的其实是一种不同于其他路边店的商业模式[2]。

02

卖茶叶，靠的是圈子

茶叶店的生存最重要的是依靠“圈子”。对于路边茶叶店而言，散客确实不是能够指望的客源。那些没事逛逛茶叶店的小顾客从来都不是茶叶店的目标客户，茶叶店生存下来靠的是一些稳定的大宗批发客户。

那些沾亲带故、熟人介绍跟长期合作的顾客才占据了销售的大部分份额[2]。因此客户忠诚度对于茶叶店来说太重要了。

调查显示，81.8%的茶叶消费者买茶都是为了送人[8]。而那些买茶是为了送人的顾客，其对茶叶店的消费忠诚度出奇地高[8]：不光送茶是靠人情和关系维持着，买茶也是靠人情和关系维持着。

大多数路边茶叶店的营销模式是典型的关系营销[9]。所谓关系营销的核心其实很简单，就是打造跟一些顾客之间的长期稳定关系，更加看重老顾客的忠诚度，而非散客[8]。这就决定了，茶叶店往往不需要很大的客流量，而只是着眼于少数茶友，并且长期维持和他们之间的供需关系，就可以经营下去。

服装、日用品、电子产品等等这些常见的商品，都是由使用者一人独享使用的，而且在大多数场合都不能拿到外界去与大众分享，因此往往不涉及关系营销[8]。

而茶叶消费不同于这些产品的地方在于，它是一种可以分享的商品。并且由于物以类聚、人以群分，茶叶产品就会聚集一批有共同爱好的茶客消费群体[8]。

很多人喝茶喝的都不止是“味道”，还是社交。这些茶客会通过社交网络、手机、论坛等聚集在一起，非常看重喝茶的品味和氛围。

再加上商家和消费者都对“茶文化”越来越感兴趣，使得茶又与禅、修身养性等内涵高度结合在一起，跟美术、艺术、收藏圈子重合起来。一个人开始买茶、喝茶，就意味着结识一批茶友，学习一种“茶艺”，乃至于买各种茶具，进入一个艺术消费圈，不知不觉就成了圈内人[8]。

而且茶叶作为一种嗜好品，类似于烟酒，尽管不像烟酒有害健康，但也容易“上瘾”[8]。而喝茶上瘾后的开销就比一般商品的零售消费要大得多了。

八成以上的茶叶消费者有三年及三年以上的饮茶史。这些“圈内人”，就是茶叶店真正面向的消费者[8]。

茶叶店不光把茶叶卖给圈子里的人，进货往往也是靠圈子里的人。近一半的茶叶店直接从茶农那里进货，还有近四成的选择在产茶区的批发市场进货——很少会有茶叶店在销售地区进货或者从二道贩子手上拿货[5]。一个擅长和茶农以及其他业内人士打交道的茶叶店老板，就已经赢在了起跑线上。

也正是因为目前茶叶消费的这种强社交属性，茶叶销售的毛利率往往相对较高。即便是那些开店不久没名气的店，毛利率也往往达到50%左右，对于比较高端的品牌店，进1元的茶经过加工包装后卖4元左右也是相当良心的价格了[5]。

外加上顾客一旦买茶，绝不会只买“一小撮”随便尝尝，至少消费几百上千元，更大额的消费也司空见惯，因此茶叶店就更不需要“客流量”了。

细想一下，那些靠关系营销的产业其实都不需要“走量”。

一个最典型的例子是银行：商业银行80%的受益来自于20%的客户。向那些重要的大客户提供服务是商业银行运作中最关键的部分，只要培养起了这些大客户的忠诚度，银行就经营成功了[10]。而绝大部分的普通业务，银行甚至不需要其走进大厅，只需在ATM机上自助完成就好。

细想一下，那些开在街边缴纳昂贵租金却少有人问津的店面也不止是茶叶店：神秘兮兮的古玩店、老板一坐就是一天的高档烟酒店、挂着吉祥如意招牌的珠宝首饰店……其实他们经营下去，靠的都是一小部分熟人的忠诚消费和少部分“大客户”的大额消费。

“三年不开张，开张吃三年”的说法可能略有夸张，但基本上反映了所有那些客流稀少的店面的经营之道。

03

安稳日子，没法一直过下去

那茶叶店就可以依靠目前这种模式，永远清静下去了吗？

显然不行。

虽然那些门可罗雀的茶叶店一直没倒，但也绝非个个都经营顺利。在现在新的消费习惯+市场环境下，很多茶叶店的盈利状况堪忧。由于没有主动适应年轻人的消费需要，茶叶店的路正在越走越窄[11]。

即使超过70%的年轻人有较强的饮茶意愿，但是他们几乎从未踏足过那些离他们不远的茶叶店。显然，年轻人不吃茶叶店那一套。

不论是口感、冲泡还是携带方面的需求，年轻人都有新的需求[12]。他们买茶，有将近八成会选择便利店与大型超市，闲云野鹤的茶叶店这时无疑又坐了冷板凳[13]。

如果说以前茶叶店还能装作不在意年轻人市场，那么现在他们可能再也没法忽视这群不爱进店买茶的人了。在2021年，26-35岁人群已经成为购买茶叶的主力，35岁以下客户占到了总数的57%，且还在不断增加[13]。

这种茶叶消费的代沟体现在方方面面。以前茶叶店想方设法让自己“仙”起来，但在年轻人眼中，那却更像是一种中年人审美趣味——一款名叫“鸭屎香”的茶产品，之前一直想改名为“银花香”以迎合市场，但现在却发现，年轻人更偏爱的是原来那个土到极致便是潮的直球名字[13]。

他们不需要和一群“茶友”泡上茶、坐上一天，而更希望在上班疲劳的时候喝茶提神。上班喝茶的场景占到了年轻群体茶叶消费场景的一半以上[12]。而年轻人在购买饮料时候看重的是好不好喝、健康不健康，以及方便不方便[12]，这些都和传统茶叶店的关系营销关系不大。

拿出一大包从茶叶店买来的高档精包装茶叶，缓缓打开然后开始泡茶，这对于一个要在上班提神时候喝茶的年轻人来说未免也太“老干部”了。

而限于熟人或老客户拿货的经营方式，固然带来了很多好处，但当茶叶行业整体面临转型的时候，这种路径依赖，反而限制了茶叶店拓展市场[2]。

抓不住年轻人的心、市场封闭固化不只是茶叶店面临的唯一挑战。其实在茶叶行业平静的水面下，早就暗藏危机。

“几万家中国茶企，敌不过一个不产茶的立顿”。但即便强如立顿，也在2021年底完成了旗下茶业务的剥离[14]。

而茶行业总体的问题的症结其实很简单——茶太多了，卖不出去了。

目前我国茶叶产量已经突破了三百万吨[15]，占世界茶叶产量的近一半[16]。而其中大部分茶叶都用于内销。尽管如此，人均消费量却始终不高，而且人均消费上升的速度远远赶不上茶叶产量的增速[17]。

拿普洱茶来说，在2015-2019年间，普洱茶积累的过剩库存超过了20万吨[18]。这意味着，就算完全不产茶，现有的茶叶库存也够市场消化好几年的。不论是茶农手里，还是茶老板的库存，都已经塞得满满当当了。

传统的营销模式已经不能充分满足现在产能过剩的茶叶市场了。茶叶连锁店、批发市场、药店和传统茶馆面对目前的茶叶市场全都束手无策——只有网上商务平台的茶叶销量在激增[19]。

面对这样的情况，一些茶叶店老板也没有坐以待毙，开始了各种各样的自救。

很多茶叶店直接走向了淘宝带货。在电商平台，不论是茶叶店的交易额，还是成交商品数、店铺数量都在快速增长[20]。2021年京东数据显示，茶叶销售在五、六线及以下城市快速崛起，由2020年的占比3%攀升至2021年的13%，涨势惊人[13]。

有的茶叶店则是在线下店的基础上拓展外卖业务[2]，还有一些不满足于坐在店面里等顾客上门，而是主动“行销”，去拜访大宗客户，电话邀请客户品茶[5]。

还有茶叶店选择多样化经营，把茶馆和茶店、棋牌室、奶茶、冰淇淋等等放到一块[11]。把娱乐服务和其他餐饮带进茶叶店的经营内，以谋求转型，或许是茶叶店的另一种出路。

在未来，那种门可罗雀、安安静静的茶叶店也许会真的消失。但这对茶叶行业来说未必是一件坏事，相反，到那时，茶叶才真的又流行起来了。