越是艰难的时刻，越考验企业的经营和管理能力。


谁能想到，2024年最惨的创业赛道，居然是前几年最火的奶茶。

在小红书上，已经开始有网友盘点起了消失的奶茶店了：一芳水果茶、伏见桃山、喜小茶、Sevenbus、七分甜、壶见……



图/网络

不过，也有真爱粉站出来替“1点点”辟谣：“没消失，只是不红而已，活得好好的。”下方则有网友反驳：“有慢慢消失，我家附近关门一家，单位附近关门一家。”

粉丝可能有个人喜好和倾向，数据最能说明问题。

根据红餐大数据，从2023年11月到2024年11月，已经有多达19.7万家奶茶店闭店倒下。深圳、上海、东莞这些一二线城市，每个城市减少的门店数都超过2000家。茶饮市场从当初的遍地开花变成了互相厮杀，难怪有人感叹“奶茶店已成为创业黑洞”。

再来看看头部公司的动态，似乎也能说明一些问题。比如知名的茶饮顶流奈雪的茶从2020年到2023年，每年关店数都不超过50家。可到了2024年11月，短短几个月就关了157家店。

曾经的创投顶流赛道，到底发生了什么？

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加速

盘点一圈国内的市场，可能再也没有比卖奶茶更加市场化的行业了。哪怕是餐饮甚至都还有国营老字号，奶茶和咖啡，则是真的没有。

追溯中国的茶饮市场脉络，最早的第一代奶茶，可能就是很多70后、80后童年印象中的街边的奶茶粉冲调的珍珠奶茶店。最早的奶茶店几乎没有什么品牌，也没有单独的铺面，只有一个小档口，用果味粉现泡，价格3元左右，操作简单，基本名字都叫做珍珠奶茶。

后来，逐渐出现了类似避风塘、地下铁等开始品牌化操作的思路；再后来，就是CoCo奶茶、1点点等开始树立初步的用户心智。但在这两个阶段里，奶茶企业主要还是以港台企业为主。

茶饮真正成为一个赛道，还是要从2015年前后开始说起。彼时喜茶、奈雪的茶纷纷成立，并开始在大众创业、万众创新的浪潮中收获消费投资的青睐，进而迅速做大做强，成为影响全国的消费连锁品牌。

哪怕是在店铺数量已经下滑的2024年，据行业整体数据，至2024年5月，现制茶饮行业整体体量已达到42万家。可以说茶饮行业是一个高度竞争的市场。最热闹那几年，不少品牌喊出“万店计划”，霸王茶姬还常常在各城市推出“百店同庆”“200家店开业”等店庆活动。



图/冰川图库

但正如前面所说的，茶饮市场已经是不多的一个完全纯粹市场化的场域。因此，虽然出现了一批品牌，但在不同消费梯度上，茶饮品牌们都活得还算不错。

比如喜茶和奈雪的茶乃至后来诞生的霸王茶姬，在前几年里几乎可以说是稳稳占住了高端市场。而在中游的茶百道、乐乐茶等也扩张凶猛；至于下沉市场的蜜雪冰城就更不必说了，开店步伐遍及全球。

那几年里，沸腾的奶茶赛道可谓是整个“双创”时代的缩影。

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内卷

但热闹并没有持续太长时间，就已经逐渐开始出现衰退的迹象。

从几年前喜茶和奈雪的茶扛不住降价开始，事情就发生了变化。到了2024年，情况更加严重了。古茗和蜜雪冰城递交的招股书失效，即便是已经在港股上市了的茶百道，财报数据也非常不好看：2024年上半年营收比去年同期少了10%，利润更是暴跌近六成。

之所以会出现这样的情况，首当其冲的问题还是奶茶市场的玩家太多了，而前期所谓的万店计划，正在带来巨大的“反噬”。

不知道大家有没有感觉，在目前的主流商圈里，一些知名茶饮品牌很多都已经往往不满足于一家门店，而是同一个商场都可能会出现好几家相隔不远的同一品牌门店。

这种内卷甚至已经打破了传统餐饮连锁品牌的“直径1公里范围内只能开1家店”的潜规则，而是缩短到500米甚至200米，之所以这么做，就是怕被竞争对手拿走点位。

我一直不能理解，同一个商圈，真的需要那么多茶饮门店吗？以至于现在的我每次在商场下单奶茶都需要特别小心反复与店员核对门店地址，不然很可能就会下错门店，导致明明就在奶茶店里，却要去离自己更远的门店取茶才行。



图/视频截图

这些过剩的门店看起来似乎更接近消费者了，但背后却意味着巨大的成本和被无限摊薄的利润。要知道，开一家茶饮店，绝不仅仅只有原材料那么简单，店租、店员工资都是大头的成本。前段时间知名咖啡品牌Manner之所以出现店员和顾客吵架事件，本质上也是企业的员工工资已经不足以支撑如此巨大的门店范围。

更重要的是，这两年因为竞争激烈，客单价也开始不断下探。从最早喜茶、奈雪的茶对标星巴克的30元左右一杯，现在主流奶茶市场基本保持在20元甚至更低的价格。

在这样的价格基础上，还想要保证好奶好茶好糖的口感，直接就意味着企业的利润空间快速下降。

而这种时刻，规模化就已经不是助燃剂，而可能变成了致命的企业现金流杀手。

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求生

当然影响奶茶市场变化的另一重外部原因，是整体消费降级的作用力。

最近，北京、上海两地统计局公布的社会消费品零售总额（以下简称社零）数据引发社会广泛讨论。数据显示，2024年11月京沪两地社零同比分别下滑14.1%和13.5%，尽管确实存在暖冬及消费活动前置的影响，但需求仍有待激活是不可否认的事实。

越是艰难的时刻，越考验企业的经营和管理能力。

2024年9月中旬，喜茶宣布退出价格战，“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷”，探索更多差异化产品与品类。奈雪的茶也在紧锣密鼓地关店降本增效；而在品类创新上最近独占鳌头的霸王茶姬，从目前来看日子还不算是太难过。

又比如，继24小时便利店、24小时火锅店之后，茶饮赛道也开始加入24小时营业“大军”。众多茶饮品牌纷纷在全国多个城市开设了“24小时不打烊”的全时段门店，外卖也可以下单；部分品牌门店即使做不到24小时营业，拼到凌晨一两点的也比比皆是。



图/图虫创意

在需求短时间不会发生较大变化的情况下，企业想要生存下去，头部品牌选择的“供给侧改革”，目前看确实是一条可行的道路。

太阳底下无新事，其实如果把视野打开，会发现如今的许多百年品牌，在过去也曾经遇到过类似的危机时刻。复盘星巴克的成长历史，其间也同样遇到过数次经济危机的周期底部。

但这一品牌终于还是穿越周期，其中的秘籍也并不深奥，还是回归到产品价值本身上。

最近一次是2007—2008年的次贷危机期间。私人消费受冲击、全球门店高速扩张带来的利润空间难以提升，加上对手如麦当劳和唐恩都乐强势入局精品咖啡市场等等，这些都给彼时的星巴克带来了巨大的挑战。

面对外在巨大压力的星巴克，选择开始重新强调其品牌核心价值，即高品质的咖啡供给和“第三空间”的体验感。此外，星巴克还配合了降本增效等一系列措施，加上切入速溶赛道，也给这家品牌带来了新的生机——当时推出的VIA速溶咖啡在面市后的一年内销售额达到了1.35亿美元。

从这个角度而言，如今变凉的奶茶赛道，对于其中的企业来说也不完全是件坏事。在一个充分竞争的市场，潮水退去就会知道谁在裸泳，通过市场的优胜劣汰的洗牌和筛选，那些赢到最后的幸存者，也会因为生存压力而产生正向的创新激励作用。