全球最大的披萨巨头，你知道是哪家吗？不是满载着童年回忆的必胜客，也不是新兴披萨品牌棒约翰，而是一个人们不太熟悉的名字，达美乐。根据2021年的全球零售销售额，达美乐是全球最大的披萨公司。截至2022年6月19日，达美乐在全球90多个市场，拥有了超过19500家门店。“北至冰岛，南到南半球，大部分人吃得最多的就是达美乐。”
达美乐全球门店已超过19500家/图源：达美乐官网

但这个在海外上市18年，股价翻了40余倍的披萨大王，在中国却遇到了水土不服的困境。2022年，达美乐中国首次上市失败，再次尝试仍然遇挫。近三年半的时间里，达美乐中国更是一直处于亏损状态，累计亏了10.22亿。在全球广受好评的达美乐，为什么搞不定中国消费者？



1960年，美国大学生莫纳汉兄弟开了一家比萨店，开始了兄弟俩的创业生涯。彼时，哥哥吉姆觉得经营太过辛苦，决定继续回邮局工作，留下莫纳汉独自经营比萨饼店。在比萨的做法上，莫纳汉尽量使比萨的菜单简单化，限制比萨饼尺寸。同时，通过不断试验奶酪和加了配料的生面团，烤制出独特的达美乐式的比萨饼。



随着比萨店生意逐渐好转，莫纳汉给小店改名为Domino，中文翻译为“骨牌”，希望自己的比萨店能像多米诺骨牌效应一样，开出第二、第三、第四家，达美乐比萨由此诞生。但这家披萨店的发展并不算顺畅，甚至可以说是命运多舛。1968年，一场大火烧毁了莫纳汉的店铺，也烧毁了所有的账册和凭证，莫纳汉险些丧命；次年，达美乐从12家扩张到44家，急速的扩张导致莫纳汉资金链断裂，最终负债累累，直到八年后才把巨额债务还清。不过，达美乐的逆袭很快就来了。莫纳汉发现，自己要花大量精力招待堂食的顾客，但在没有做任何宣传的情况下，餐厅的营业额竟然有80%来自外卖。他迅速撤掉了店里的大部分餐位，并将达美乐的经营中心转向外送服务。为了在外送披萨市场上领先，达美乐的外卖策略以快为主，有自己独立的送餐员。


达美乐中国也有专送骑手/图源微博，已获转载授权“30分钟必达，否则免费”的服务保证，不仅让达美乐迅速崛起，也让很多顾客薅到羊毛，吃到了免费披萨。“每次点达美乐披萨，就许愿外卖超时获得免费披萨券。”


迟到一分钟，也会送免费披萨券

1985年，达美乐被评为全美前500名高速成长型公司，并在5年内拿下了全美超过90%的比萨外卖市场。在美国市场取得成功后，达美乐也开启了全球扩张之路。1985年，达美乐比萨在日本、英国开出第一家店；1989年，达美乐进入法国、荷兰、韩国市场。此时风头无两的达美乐披萨，还想不到自己将会在中国市场遇冷。

达美乐在国外发展得风生水起，在中国却走得十分缓慢。1997年，达美乐进入中国市场，相比肯德基、麦当劳、必胜客等人们耳熟能详的西式快餐，达美乐的名气远远不及他们。截止2019年底，肯德基门店数达到6534家，必胜客门店数为2281家。同一时期，达美乐在华门店数量仅为188家，还不到肯德基的三十分之一。即使到了今年6月底，在一番调整与追赶下，达美乐门店也仅达到508家。

达美乐中国的大部分门店，集中在一二线城市/图源：达美乐港股招股书而且，这番扩张还是建立在亏损的前提下。达美乐中国招股书显示，2019年至2021年，达美乐中国分别实现营收8.36亿元、11.04亿元、16.11亿元；净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元。2022年上半年，达美乐中国实现营收9.09亿元，同比增长18.51%；净亏损达到了9547.5万元。短短三年的时间里，达美乐在中国亏损了超过10亿。享誉全球的披萨大王，为啥偏偏在中国吃不消？答案可能是，达美乐在中国生不逢时，错过了最佳的发展时期。在达美乐进入中国市场的1997年，外卖还属于稀罕物，大多数人并没有点外卖的习惯。到了2012年，我国外卖业务才真正兴起。

图源：微博@财经天下

在这之前，达美乐30分钟送达的外卖优势并没能彰显，定位家庭堂食消费的必胜客餐厅，才是大多数消费者吃披萨的第一选择。随着中国外卖业务的兴起，达美乐在自己更具有优势的外卖领域尝到了甜头。数据显示，2021年达美乐有超过73%的收益來自外送订单，远高于约49%的行业水平。但与此同时，在外卖服务上的经营压力也不容忽视。达美乐招股书显示，截至2022年，达美乐中国共有3199位全职雇员和9705位兼职雇员。其中兼职与全职骑手有6500位，在总员工数量中占比超过50%。相比没有自己的骑手、把外送服务交给平台的其他餐饮品牌，达美乐的薪资支出带来了不小的压力。数据显示，达美乐的外卖员、门店员工薪资开支，常年占据达美乐中国总营收的40%以上。在这样的压力下，外卖服务并没有成长为达美乐中国的“铠甲”。根据2022年的数据，在自身最具优势的比萨外卖业务上，达美乐的市场占有率仅有5.1%，远远落后于必胜客的26.8%。进军中国25年，达美乐却并没有迎来预想中的成功。中国消费者，怎么就对达美乐爱不起来？

根据数据统计，比萨在美国人最爱吃的食物中排名第四，前三位分别是奶酪、巧克力和冰激凌。在美国，比萨饼一年的销售量能达到30亿张，销售额达到320亿美元，相当于每人每年大约吃掉15张。



相对而言，中国人似乎并没有那么爱吃比萨。2021年，中国每百万人中仅有10.9家比萨店。同时期，日本每百万人中有28.1家披萨店，韩国每百万人中披萨店数量为28.3家，几乎是中国的两倍。达美乐在中国水土不服，很可能是因为大多数中国消费者，并没有吃比萨的习惯。


部分消费者不习惯披萨的味道

“几十块一张的披萨，爸妈眼里就是抹酱的大饼。”无论披萨饼上有再多的芝士和香肠，卷边里添加了咸蛋黄和火腿，都改变不了它就是一张大饼的事实。作为一张“大饼”，动辄七八十元的价格，也让不少消费者“高攀不起”。


配送费还要收8元

“既不如家里做的大饼好吃，也不如街边的锅盔实惠。”披萨在中国似乎不会被作为日常饮食的选择，只有在家庭朋友聚会时，才可能出现在餐桌。在消费者并没有被培养出习惯的情况下，达美乐还要面临不少强敌。一方面，以必胜客为代表的“家庭聚餐场景”，已经占据了中国比萨市场的主流模式。除了披萨，必胜客还推出了更多的餐品供选择，包括意面、甜品、饮料等等，已经成为了品类较全的西餐厅。



2020年，必胜客在比萨品牌市场中占据绝对优势地位，市场份额高达46%，此时达美乐比萨的市场占有率仅为4%。另一方面，本土品牌尊宝比萨、比格比萨、乐凯撒等玩家争先涌入，也抢走了达美乐的市场份额。目前，客单价更低的尊宝比萨坐拥2000多家门店，在规模和声量上也把达美乐甩在了身后。达美乐引以为傲的“30分钟必达，否则免费”的外送服务，在中国本就发达的外卖行业里，似乎也失去了竞争力。只要食物好吃，即使送达时间多了三五分钟，消费者们也并不那么在意。消费者们真正在乎的，从来都不是食物需要多快的速度送达，而是如何吃到好吃又便宜的一餐。