界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

H&M和法国设计师品牌Mugler的联名系列卖疯了，就连在中国市场也是如此。

5月11日早上10点，前述联名系列正式在H&M官方网站、App和微信小程序上线，并在北京朝阳大悦城和上海世纪汇门店发售。消费者掐点线上、蜂拥线下抢购的样子，像极了已过去的快时尚黄金时代会出现的景象。

在线上渠道正式开始发售之前，网页加载速度已经开始明显放缓。而当越来越多蹲点已久的消费者涌入之后，网站再也无法承载人们对该联名系列的热情，不得不以系统升级维护为理由暂停访问。过载流量最终让服务器崩溃。



线下的场面更为直观地热烈。

发售首日，北京朝阳大悦城内的联名服饰已经被挑到所剩无几，店员向界面时尚表示具体补货时间和款式未知。北京三里屯太古里H&M门店虽然不是销售点，但销售人员称近日前来询问联名系列的顾客数量明显增多。

在上海世纪汇，消费者一度和囤货的黄牛产生冲突，最终导致门店暂时关闭。H&M中国公关团队向界面时尚表示，已对在发售现场扰乱购买秩序的人员进行劝离，但为了确保顾客的安全，与有关部门沟通后，最终决定取消世纪汇门店的发售活动。



而针对线上渠道过载和线下铺货规则等问题，H&M方面表示，对于不同市场的不同发售门店或渠道，在发售前都较难对于实际消费者需求进行准确预估。针对联名系列，每人每款商品限购1件，且商品总数不可超过5件。若同款多色，每种颜色限购1件。

截至2023年5月12日17点，H&M中国官网上所有的男士和女士联名系列款式均已售罄，微信小程序也是如此。而在闲鱼等二手平台上，已经有不少消费者将购得的款式加价转卖，同时也有部分消费者在描述中称主要目的并非售卖，而是希望能交换渴望款式。

与奢侈品牌或者知名设计师合作共同推出联名系列，是H&M最成功的商业模式之一。H&M也是这种模式的开创者。此前其合作对象包括Karl Lagerfeld、Lanvin、Versace、Maison Margiela以及中国设计师品牌Angel Chen。



不过，伴随着街头潮流在过去几年的火热，曾作为联名鼻祖的H&M已经不再是市场上唯一大力推行联名合作的品牌，人们对快时尚热情的消退，也让部分H&M的联名出现口碑好但市场表现尴尬的现象。

但在此次和Mugler的联名系列发售之前，话题热度就已经颇高。这主要得益于Mugler近年的社交媒体营销策略和整个时尚行业风格的变化。自2020年疫情爆发后，以Y2K风潮为始，消费者和时尚行业就极度痴迷于过去那些性感、强势和张扬的风格。

而Mugler创始人Thierry Mugler仍在世时，品牌便是凭借极具想象力的想象力出名。当现任创意总监Casey Cadwallader接手后，他制作了数个充满性感气息的系列，其中裁剪犀利的线条和极大的露肉面积是特征。



这种极度性感的风格在疫情前会被认为是规训女性，是一种男性刻板审美的外化。但在疫情后，许多消费者的心态却发生转变，派对、狂欢和今朝有酒今朝醉是常态。更重要的是，从《亢奋》等影视剧的走红可以看出，越是大胆出格的服装反而越成为展现自我的渠道。

因此重拾性感也就不令人意外。对于Mugler而言，其体量仍然较小，和H&M联名不仅能够扩大声量，还能测试其性感风格在大众市场的接受度。而对于H&M来说，在这个奢侈品牌愈发不愿向下联名的时代，和体量更小但风头十足的设计师品牌合作，显然是策略转换的体现。

毕竟这样的联名虽然不会因为满载Logo而显得更贵，但更出位的设计却更具辨识度。这对于H&M是重要的，它需要构建起新的形象来吸引更多消费者的关注。

根据财报，H&M集团在2022财年内收入增长6%至2235.5亿瑞典克朗（约合人民币1507.97亿元），净利润下滑68%至35.67亿瑞典克朗（约合人民币24.06亿元）。而在中国市场，除了同名品牌H&M，整个集团也在将更多资源投入到旗下COS和ARKET等中端品牌。