就在前两天，全国最大汽车经销商广汇汽车这颗雷，爆了。拖欠员工工资、旗下门店关闭、已付款车主无法提车等情况接连出现，甚至广汇也因股价连续20个交易日低于1元每股，面临被迫退市的危机。



但在这之前，广汇汽车背靠着号称“新疆首富”的民营企业——广汇集团，可以说是完全不差钱，更是在28个省市经营着共735个营业网点，695家4S店。

更离奇的是，广汇汽车2023年依然位列中国500强，并以277亿的总营收高居汽车服务业榜首，挣的钱更是第二名的三倍之多！



那么，广汇汽车怎么就在一夜之间从山巅跌落谷底？难道真是今年车企打价格战把经销商卷死了？广汇的遭遇，会不会意味着经销商模式退出历史舞台？

大家好，我是电动车公社的社长。今天我们就从这位卖车巨头开始，好好聊一聊未来的格局会发生怎样的变化。

01. 经销商模式的顶配玩家

讲广汇汽车前，我们要先聊一个人——孙广信。

1962年，这位未来将以335亿人民币身家名列胡润富豪榜655位的传奇人物，降生在新疆乌鲁木齐的工薪大杂院里。

他的父亲是来从山东“走西口”而来的鞋匠，而他则是兄妹五人中唯一参加高考、并顺利进入军校拿到干部身份的那个。

只不过当时的孙广信，目标还非常淳朴：“不想当将军的士兵不是好士兵，我要努力当上将军”！



可惜时势才能造英雄，而那个时代的“势”，在商海浮沉。

于是，1989年5月，27岁晋升无望的孙广信果断拿着3000元转业费弃戎从商，又借款4万元成立了广汇工贸有限责任公司。

不同于其他实体商业，孙广信一起步就抓住了生意最重要的内核——买进卖出。

当时的孙广信先是找到了一家拖拉机厂作为货源，随后在10个月内跑遍了正在大搞建设的新疆，以1%的佣金卖掉了103台拖拉机，足足是这个厂子10年的销量！

供不应求的现象，不仅让广汇挣到了第一桶金，也顺理成章地让广汇拿到了稳定的经销商资格。

基本盘确立之后，孙广信开始寻找下一个贸易点。这次的商机，依然藏在大势中。



当时开起海鲜饭店、美食城、娱乐城等餐饮服务业的孙广信，在对高消费人群的观察中发现了一个新方向——塔里木盆地里的大油田。

石油能源领域才是真正的未来！于是，广汇将第二个贸易风口锁定在了石油生产提炼的工业设备中。

1992年，广汇仅靠着进出口石油生产提炼等工业设备就拿下了8700万美元的成交额，占当年新疆进出口贸易额的1/6！



有了这笔巨额利润，孙广信乘势而起，进一步进军房地产开发、石材加工、石油煤炭、天然气开发等领域，不仅成功上了市，还建起了新疆的地标性建筑广汇大厦，一时间风头无两。

可以说，伴随着新疆的发展，广汇踩中了每一个关键点。而把这种“买进卖出”模式发挥到极致的，正是当时最赚钱的生意——汽车经销商。

2001年，广汇汽车在丰腴的资本中诞生。

这第三次，可以说是直接精准抓住了整个中国市场最大的“势”。



短短的一年后，孙广信就在新疆、广西、河南等地以“收并购”等方式组建起了庞大的汽车经销网络。而这套打法又正中了当时进入中国的合资品牌们的心，丰田、本田、通用、大众等多家主流合资品牌均选择与广汇汽车“强强联合”。

在那个躺着赚钱的年代，广汇汽车羽翼渐丰，甚至在新疆、兰州、西安、河南等多地建立汽车城，主打一站式服务，可以说是把贸易二字玩明白了。



这样烈火烹油的繁盛，伴随着中国汽车销量的不断增长，持续到了2018年。

而这一次，时势试图毁灭它曾经亲手造就的英雄。

02. 历史相似：

奠定“崩盘”的致富之路

2018年，广汇以1661亿元总收入高居榜首，比第二名中升集团的1077亿多出了近40%，总销量更是第二名46万辆的2.5倍！

尽管单车收入偏低，但“盘子大”走物美价廉路线，从当时来看并没有坏处，甚至十分符合广汇一直以来“方向正确、体量巨大”的贸易路线。

可以说，从收入到规模，广汇汽车都已经是当之无愧的王者。



于是，2018年的广汇，决定百尺竿头更进一步。

其实，当时已经有嗅觉敏锐的人警告过中国汽车市场这番鲜花着锦背后，恐怕酝酿着下行的危机。

也就是说，燃油车的“势”恐近尾声。

但广汇汽车并没有听进去，反而开启了堪称疯狂的扩张之路。

确切地说，这两三年内崩盘的汽车经销商巨头们，从广信到庞大（三年前爆雷的经销商巨头），无一例外，都折戟在了当时盲目扩张、做大做强的美梦里。当时的广汇单车盈利其实并不高，主要靠着车型多样的优势取胜。但强行挺进中高端路线的操作，几乎掏空了广汇的身子。

要知道，广汇拿下的门店都是实打实的招牌门面，单个门店资产动辄都是上千万起！

曾经的广汇，到底有多舍得花钱？不仅怒砸5.2亿元，一口气拿下成都13家4S店，还为了拿下宝马品牌的经销权，直接并购了宝信汽车。

而这些钱显然不是大风刮来的，更不可能完全由集团承担，而是和当时庞大等汽车经销商们走同样的路线：举债、加杠杆。

借着汽车经销商的高额利润和市值，4S门店和店内的库存车都是天价抵押品，银行也愿意抵押贷款、放债，最终这一切又都成了加在身上的杠杆。



于是，广汇汽车的债务也从200多亿开始，越滚越大。

到了2023年，广汇的总负债已达756.79亿元，资产负债率62.90%，让惠誉将广汇的评级从“B-”下调至“CCC+”，危机初现端倪。

纵然对于大企业来说，广汇背负着利润增长的压力，但不考虑实际销售、市场预期以及自身承受情况，就将未来的利润单纯与增开门店做直接相关，无疑是极为冒进的做法。

但可叹的是，当时众多经销商乃至银行们都选择性失明——一个猛子扎了进去，给后续的万劫不复埋下了伏笔。



不仅如此，广汇的疯狂扩张还造成了“体制臃肿”、“内部贪腐”、“服务质量下降”等多重问题，积终积弊形成重重危机。

其实，当时的广汇手里能赚钱的不止有合资品牌，还不乏保时捷、宝马、奔驰这些知名的豪华品牌。如果品牌销量持续上涨、哪怕是持平，广汇或许还有一线生机，带来调整应对的机会。

但遗憾的是，燃油车的销量巅峰永远地停留在了2018年，也让广汇汽车错过了这至关重要的第四场“大势”——

新能源汽车，掀翻了牌桌。

从销量上，新能源汽车将“旧王”合资品牌市场份额从巅峰时期的近60%压到28.8%，大量赖以生存的经销商元气大伤，广汇作为龙头更是首当其冲。



这边新能源渗透率首次突破30%，那边的百强经销商们却只有不到15%的新能源占比。此消彼长之下，本该属于传统品牌的大势，彻底被一众新势力夺走。

分析下来，固然有特斯拉、蔚小理等车企选择直营模式的冲击，但经销商们依然有机会抱住比亚迪、吉利、奇瑞等品牌的大腿。

只可惜巨头转身不易，倨傲的青蛙发现水热已来不及。



纵然庞大“濒死”前，搞出了所谓的庞大汽车超市。可说到底也还是当年的“花枪”再耍一遍，反而像极了楼下小卖部面对胖东来时深深的无力感。

而对无数车主来说，抛开买车时被宰的往事不谈，4S店的售后服务也比不过才卖了几年车的新势力，花了钱还要受气。这也让不少人觉得，当年躺着赚钱的经销商们活该湮灭在历史洪流中。

那么，这些“旧时代残余”，真的会把历史的舞台交给“得势”的胜利者吗？

03. 路的尽头，未必只有死亡

对于广汇汽车来说，手握六七百家门店、背靠新疆最大商业集团广汇集团，目前宣告死亡的还只是上市这条路。

按规矩，面临退市危机且没有人高价收购保住上市公司的壳，可以由企业方或购买人出资实行股转债，让股权人成为企业债权人。

熟悉乐视事件的朋友应该知道，贾老板的债权人们，就是这么来的。

而这过程中，股民们损失惨重换来的这笔债权价值几何，还是得看广汇汽车能否继续经营下去。



所以广汇汽车作为“买进卖出”的经销商，到底还有什么牌能打？乃至所有传统汽车经销商手里，还有哪张牌可以辅助转型？

这里，其实也有“上中下”三策。

首先经销商买进卖出的贸易本质，归根结底就只有两个字：服务。

从车企处提车、帮车企分担库存成本压力，通过销售资源把这批车卖掉，顺便表露用户的想法，服务的是车企；而售前咨询、售后维保这些，又是在为用户服务。

这也是销售（Sale）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）和零配件（Sparepart）这4S的由来。



当下价格战固然愈演愈烈，可也出现了宝马退出价格战、提价保质保服务的情况。很显然车企也意识到，服务将是体现品牌调性中的一环。

所以这下策，就是以服务取胜：蔚来能当车界海底捞，4S店未必不能。虽说有些治标不治本（毕竟没解决前段销售的问题），但胜在执行容易，也不需要大刀阔斧地改革，还能再续命续些时日。

中策，相比之下会更简单——“打不过就加入”！

比起渠道铺设不够成熟的新势力来说，这些传统经销商可以说是地头蛇级的老手，在商业关系、客户资源等多方面有着不小的优势。

而借着这个契机，双方谈好专营门店的代理权，也未必不能顺应时势地生存下去。

相比于“小修小补”、“换汤不换药”的下策和中策，最难也最行之有效的其实是上策。即保有传统经销商优势的同时，向新势力的核心竞争力看齐——抓住用户的核心顾虑并解决。

比如，能否为用户提供更定制化、更个性化的售前和售后服务？再比如能否提供竞品的对比试驾？又或者是否能以车企的名义，真正和用户玩起来，成为两者沟通的桥梁？

归根结底，每种销售模式都有其独特的价值。但最关键的，是做决定的那个人有没有“壮士断腕”的魄力和决心，有没有看到未来发展趋势的眼力。



2010年，数码相机全球出货量超过1亿台，那是它最辉煌的时期。

来自日本的佳能、尼康等品牌几乎席卷全球，日本佳能甚至一度占据了100%的中国市场，当时的日本企业眼中的对手只有彼此。

他们也从未想像得到，十年后的2020年，全球数码相机销量仅为855万部，下跌超92.7%。

而“击败”他们的不是全球任何一家相机品牌，而是迅速普及的智能手机。



日本佳能，宣布在华停产。

但没有人会说出“佳能已死”这样天真的话来，因为在专业摄影摄像、单反等领域，佳能依旧是那个王者，单台设备售价卖到十几万都有可能。

相机领域，作为一个时代产物替代另一个时代产物的典型代表，其实已经为汽车经销商们指明了方向。

想要活下去，就必须找到一条新的、稳定的、独树一帜的赛道。

佳能失去的是“广袤的普通人群”，这群受众虽大，但从本质上来说并不是专业的摄影人士。而手机虽然能满足大众所需且足够方便，但在专业拍摄场景下却显然不够分量。

手机厂商出于研发成本的考量，也会与专业相机领域形成一定默契，各自维护各自的市场。所以真正关键的，是发现并开拓这条护城河。

而作为用户，或许我们完全不必担忧彼之生死，更不必因林中叶落凋零便觉得这个行业已经穷途末路。

因为枯木未尝朽败，只是为了逢春之时，再发新芽。