最近这几天，出现在大家面前最多次的面孔，大概要数郑钦文了。

一方面是她创造了历史，成为首位在奥运会上打入网球女单决赛的中国选手；

另一方面，是签约了她的品牌方们狂推广告，恨不得敲锣打鼓宣告全世界“这是我家签的运动员！”

微博抖音开屏、小红书赞助广告、网页信息流广告，都有郑钦文的身影。



比普通观众看比赛心情还跌宕起伏的，怕是各大品牌方了。

大家笑称中了大彩票的携程，签了三位帅哥型男代言人王昶、张博恒、潘展乐，一下子让“携程严选”到达了一种高度。

每个都押宝成功，巴黎奥运“00后四帅”中了仨。



这届奥运会，比以前比较正统的营销放飞许多。各个牌子都使出了浑身的劲儿想抱上大腿出圈，在场外蹦跶得比场内运动员还吸睛。

如果说运动员整体呈现出来的气质是低调谦逊，那品牌们的业务能力就得奔着高调去。

押中了宝，速速通知全世界“这是我家代言人”；看到谁夺冠了却没签，灵机一变扯上点关系，再不济也能一边庆功宣扬体育精神、一边打出自己的名字。

奥运这块肥肉，哪家牌子不想啃呢？

真正的吸金顶流，不仅在场上摘金，还在场下成了品牌的香饽饽。

01

今年奥运营销

品牌花样格外多

现在谁夺牌了、创造历史了，都不用特意去翻新闻，品牌们会把所有新鲜事直接推到你眼前。

社交平台的开屏广告会直接怼到眼前，告诉你曼秀雷敦的代言人潘展乐拿了男子100米自由泳金牌、Swiss的代言人郑钦文闯入......



各大软件上的所有地方，都有品牌和运动员“成对”出现。

热榜有固定的位置专门留给品牌，信息流里经常出现运动员们提前拍的宣传视频。

各家牌子化身运动员的挂件和最大粉头，把取得的好成绩昭告全世界。

当然，运动员的前缀不仅有新科奥运冠军，还有某某牌子推荐官、体验官、代言人。



“爆”了的赛况热搜点进去，除了新闻媒体的速报，往下扒拉一下就是品牌官号们的祝贺。

像是可口可乐、伊利、怡宝这种对整个国家队或多支运动队进行赞助的牌子，必然少不了它们的身影。

狂追比赛进程、随时跟踪热点，公关部打工人身兼数百项连轴转，比一线记者还劳碌。



不过，团签形式的牌子忙则忙矣，精神压力小；而那些押宝型牌子，找运动员个人代言或合作，就有赌的成分了。

绝大多数围观群众都是大赛型观众，沉浸在奥运氛围理高强度关注赛事信息。

运动们一朝夺金名满天下，全网的流量都涌过来，他们背的代言也跟着水涨船高。

大家调侃今年赢麻了的是霸王茶姬和携程，眼光超绝，堪比挑好苗子的教练。

霸王茶姬健康大使一口气签了7名运动员，包括现役中国网球第一人郑钦文、卫冕冠军陈清晨贾一凡和汪顺。

这届奥运会上到目前为止，他们分别创造中国网球女单最好成绩、闯入羽毛球女双决赛、晋级200米混合泳决赛。



“开心”的姬姐发博抽奖，从转发+关注的网友里抽6666名喝奶茶。

既能大家一起庆祝庆祝一团和气，还能趁机涨个粉。

当初花出去的代言费，化作了品牌曝光和声势。



如果说霸王茶姬是入股已经有些大众知名度的选手，那携程就属于押注“待爆”运动员。

王昶、张博恒、潘展乐，他们仨都是在巴黎周期冒出头的00后小将，但实力跑在名气前面，还没出圈。

这次奥运会每个人都赛出了风采，拥有让人印象的个人标签：松弛的羽球场搞笑男、美强惨的体操队长、场边问“能说吗”的清澈游泳冠军。

互联网公司不懂体育，但深耕流量生意，喜提“电子月老”称号。



当你挑的人都不仅成绩好还能引发关注，自来水就源源不断地来了，外溢到品牌上。

#携程太会选人了 话题下很多人发帖，真情实感为运动员摇旗呐喊的同时品牌跟着沾了光。

地铁里的大幅展示牌吸引了很多人前去打卡，网友们笑称自己“蹭到了合照”，品牌方也蹭到了奥运大热选手的热度。



先下手为强，品牌们一般都是在奥运正式开赛前一段时间，根据自身品牌调性和宣传侧重点敲定代言人，提前拍摄好海报、广告片等宣传物料。

付出的是签约费用、营销投放费用，得到时是无法预知的回报——运动员的奥运表现以及能让品牌分到的周身影响力。

于是一些品牌选择更低成本、低不确定性的方式——出成绩之后再跟进。

“人家秋雅结婚你在这又唱又跳的”，只要顶住口水，就能分一杯运动员赛场争光这泼天流量的羹。

品牌官号发条祝贺图文、视频，或是现身运动员微博评论区，送上喝彩、加油打气。

与此同时给自己赚点曝光和互动，不放过“借势营销”的绝佳窗口。

玩得手拿把掐的，不会引起大家反感。

7人制女子橄榄球突破极限，在这项欧美称霸的项目中拿下第六的好成绩，成为中国奥运健儿永不放弃的化身。

霸王茶姬发了微博，“诚邀茶友们去看女橄姑娘的故事”，品牌形象营销效果和转赞评数据都有了。



像是一贯以文案见长的耐克，在杨思琪结束奥运之旅的帖子下面评论，获得很多网友好评。



相比起来安慕希就逊色了点，走的比较常规的祝福、感谢运动员路线。

最高赞回复买账但又没全买，话里话外意思是希望它能真的找思琪妹妹合作。



潘展乐拿金牌后，评论区出现了极氪汽车的身影，沾亲带故称呼奥运冠军为自家车主。

一头雾水的网友搜了一圈才明白过来，是去年亚运会潘展乐夺冠的时候极氪送了他一辆车，这回来“认亲”了。

这么一看属实划算，送旗下产品一劳永逸，以后国际大赛再夺金的时候都能搬出来旧事重提，美美跟着吃一波红利。

当然不排除在这之后品牌方会找运动员团队洽谈，把双方之间的关系从“硬蹭”升级成真正的合作。

只是拿牌之后运动员身价上涨，跳过栽树环节想直接乘凉，也是有代价的。

02不走“苦大仇深”路线

主打运动潮流感

今年奥运会的品牌营销，整体花活异常多，快比场上还热闹。

除了有奥运氛围逐届松弛、心态转变的原因外，其实背后那批赞助品牌们也有变化。

以前多集中在乳品、瓶装水等饮品巨头公司和保险、通信、家装等行业的传统大企业。

也多围绕着运动来进行，功能饮料、运动服饰、运动器械领域的品牌都是常见合作伙伴。



这一届明显多了很多新赛道的“新”牌子。

最会抓流量的互联网公司们冲在前面，给旗下APP招徕大使。

滴滴在奥运开幕前官宣潘展乐为“快”乐大使，同队的费立纬是KEEP的品牌大使。

运动类垂直平台跟运动员契合度很高，看起来不怎么搭边的购物平台也来凑热闹。

天猫找了张雨霏、张博恒当冲奥加油官，推广国货品牌。



跟冲奥燃动季的促销活动紧紧绑定，正在赛场大杀四方的运动员就是最好的平台“背书人”。



购物平台还和品牌联动，宣传品牌的同时强调购买渠道。

618和双11之间的空档，算是被它们抓住了。



同样下场的还有新能源车企，这股风卷到了运动赛场上。

比亚迪海豹找张雨霏当形象代言人，一汽奔腾跟吴艳妮合作，借助运动的形象助力品牌自身符号的打造。

在夏季奥运会之外，极氪给了F1赛车手周冠宇首席操作官的title，谷爱凌则是拿到了保时捷的全球代言人。

都说车代是代言市场里等级比较高的一类，显然运动员已经成为品牌方的重点考虑对象。他们的精气神和运动机能感，或许是新能源大小王门最想传达的东西。



随着体育经济的发展，品牌和运动员越发成为相互加成的关系。

各路牌子们面对着新的消费趋势和消费人群，需要新故事新形象；

运动员希望摆脱单一标签，有着更多元的影响力。

两者一拍即合，通过在各自领域的渗透力，为彼此的商业价值加码。

老牌运动服饰和运动员一直关系密切，近些年的合作更加潮流化，而非停留在运动功能的展示上。

FILA发力网球系列，承包了中国香港代表团的领奖服，整体走网球老钱风。

女子重剑冠军江旻憓穿着settanta Jacket领奖，优雅与动感俱存，FILA想要的运动美感效果有了。

另一个巨头Adidas也在做着年轻化尝试，城市休闲、街头时尚系列被视为新的增长点。

在赛场上从不放弃美的吴艳妮和具备霹雳舞冲金实力的刘清漪，被品牌选中成为新主张的传递者。



我们之前就写过服装界整体的运动+时尚趋势，卖内衣、做防晒的都想来凑热闹，曼芬妮也开始做运动系列产品，孙一文担任了运动体验官。

连玩偶牌子也凑运动热闹，樊振东成为jellycat全球首位真人合作伙伴，为乒乓球拍玩偶拍摄了海报、视频。

这两天乒乓球比赛赛况正酣，趣味运动系列在社交媒体上的热度陡增，不少人拿出来当做观赛吉祥物。



奢侈品同样需要新的故事，从产品设计上看跟运动、街头品牌联名变多；从代言人上看跟运动圈的交情明显加深。

Prada在内娱明星身上屡次摔跤之后，把目光转向女足和女篮，获得一片好评。

DIOR、欧米茄、泰格豪雅、积家等高奢、腕表品牌，都来竞技体育圈来摇人。

品牌们不再只盯着滑雪、赛车、网球这些老钱运动，乒乓球队游泳队的顶尖运动员几乎人手一个奢侈品合作。

@吃瓜搬运工

另外一个明显的变化是，运动员的整体形象不仅不那么“糙”了，反而引领着潮水的方向。

大众舆论越来越愿意赞美运动力量美、肌肉线条美、爆发力意志力之美；运动员开始承载起一种对美的期待和实现。

反映在代言上，是从以清洁产品为主的日化，转向了护肤、美妆品类。

在巴黎又见面的叶诗文是可复美精华品牌大使、珂拉琪热爱发起人，同队的张雨霏、李冰洁都有国货美妆代言。

兰蔻、欧莱雅等国际大牌，也创造出一些title跟运动员们合作，宣扬自己的价值理念。



这股趋势在男运动员同样存在。

覃海洋曼秀雷敦、汪顺碧欧泉、王楚钦科颜氏，这些牌子们希望自己的路越走越宽，男性护肤的市场仍然大有可为。



有变有不变，运动员比较稳定的一个形象特点是饮食健康、注重营养，这一点是很多品牌希望种到消费者心里的卖点。

尤其是现在的茶饮咖啡界，都在卷健康花样，争相标明自己的热量和营养成分。

几乎每家跟运动员有合作，不然显得在控糖、低卡上不够为消费者着想。

吴燕妮当了挪瓦咖啡低热量健康大使，张常宁是沪上阿姨轻果茶推荐官。

杨舒予杨力维篮球姐妹花推广茶百道，顾客参与投篮就有机会获得福利 定制桌游和周边

霸王茶姬不仅召集了一队健康大使，还举办趣味网球、飞盘、骑行、橄榄球等户外活动，力求把健康牌打出去。



这届奥运会运动员背后代言的变化，是社会风向标转变的一个横截面。

运动场上局势瞬息万变，场下同样暗流涌动。

03观众替运动员拉代言

商业价值越发重要

虽然都是竞技体育，都来到了奥运赛场，但不同项目不同运动员的代言数量和等级、商业价值差异明显。

体坛一向有超级吸金的项目，比赛奖金多、运动员的身价也高。

像是网球足球等商业化程度高运动、滑雪F1等极限运动，运动员都能靠场外商业合作有着相当不错的收入水平。

郑钦文、谷爱凌的商家价值在国内运动员里位居前列。2023年国际上女运动员收入前十，除了谷爱凌全是网球职业运动员。



还有一些成绩优异、个人形象好的运动员，也很受品牌方青睐。

比如东京奥运会拿下重剑金牌的孙一文，有着服饰、小家电、化妆品等领域的合作。

极具观赏性的霹雳舞今年首次进入奥运，中国实力00后小将刘清漪身上也有不少代言。

她是阿迪达斯的签约运动员，也入选了可口可乐奥运星阵容，上面提到的霸王茶姬健康大使也有她。



相比起来，一些大众关注度相对低、观赏性相对差一些的运动，运动员的商业价值差很多。

作为梦之队，举重队每届奥运会都能将几枚金牌稳稳收入囊中，得到的代言、商务却落后于其他队伍。

网友们一边感慨他们训练辛苦，一边希望品牌能分点目光到他们这里。

这届举重还没开始，大家先呼吁“金主爸爸来看看”的是拿下男子10米气手枪金牌的谢瑜。



一些品牌闻讯赶来，出现在评论区。

有贵州本地的牛奶牌子表示在联系谢瑜，四川长虹电视官号说“恨不得直飞巴黎”。

这些牌子虽然没有国民大品牌知名度高、资金那么雄厚，不过对于运动员来说，能拿到个人性质的代言已经是市场认可的好兆头。



现在竞技场越发注重运动员自身的商业价值，整个队伍也以更开放的姿态看待运动员和名利场的关系。

现在中国体坛没有真正的国际巨星，各项目的运动员们都有机会被看到。

像是游泳队、羽毛球队的不少队员，都在自己的账号介绍页面留下商务联系方式。

运动员商业价值提高、代言多多，一方面是运动职业化、体系化的见证，另一方面能反过来助推运动的出圈，使得本人和运动项目获得更多的曝光。



四年一遇的奥运是场上场下都想抓住的机会。

运动员十年磨一剑就为场上这一刻；品牌方们摩拳擦掌，希望自己押注的运动员能取得好成绩，顺便也在新晋获得关注的运动员里寻找目标推进合作。

只不过运动员再自带流量、品牌再能营销，最终也还是靠产品硬实力。

北京奥运会之后每届奥运都会被自来水捧火的，是一个生产书包、行李箱的国产小牌子祥兴箱包。

总有其他国家的记者、摄像师被网友们发现，时隔多年他们还在背08年发的这款书包。

他们的回答是，这个书包设计合理特别适合装采访设备、质量过硬磨不破。

于是这几天，祥兴箱包的直播间异常火热，很多人下单，希望为良心国货出一份力，接住奥运的泼天富贵。



要想被真正记住，品牌们不能忘了生意的根本，让消费者满意才是长久发展的唯一秘诀。

就像竞技体育一样，到底什么水平、精气神怎么样，大家都看在眼里、自有评判。