存量经济时代，留给普通人的致富路径又少了一条。

过去的一个月堪称直播电商的地震。

先是辛巴和小杨哥因为带货同一款大闸蟹的价格问题而引发了骂战，并以辛巴被封禁而暂告一段落。

紧接着，小杨哥带货的美诚月饼突然翻车。所谓的“香港品牌”竟只是“香港注册、内地生产”。三只羊陷入空前的信任危机，最终引来了官方下场，宣布彻查。

一场恶斗下，直播电商的两大巨头两败俱伤，没有胜者。

而这只是2024年直播电商大逃杀的冰山一角。

今年以来，直播电商的流量池已有见底态势：某音电商增速放缓、头部主播销量暴跌，为了最后一口流量展露獠牙、下场互掐；超头部主播们搞起了副业，颇有退隐江湖的意思；一些小主播收入暴跌，时薪已经低至20元，甚至不如发小广告。

与此同时，国家对于电商直播的风声也在收紧。今年7月施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》对直播带货行为量身定做了诸多条款。处罚的靴子何时落地，应该不会等太久。

曾几何时，直播带货是草根们一夜暴富实现阶层跃升的捷径，从00后到60后都在直播，“一场赚400万”，“半年开上玛莎拉蒂”……这样的造富神话在今年碎了一地。

一场流量的盛宴，到了该谢幕的时候。

1骂战背后的流量焦虑

高端的商战，往往都是以最朴实无华的形式进行。比如说，直播互掐。

8月是大闸蟹开卖的季节。8月31日，辛巴在其直播间上架一款“蟹太太”的蟹卡礼盒，但不久后，这个链接就被人举报。

辛巴和一些粉丝们认为，这个举报人就是小杨哥，因为小杨哥在当日带货了同一品牌的大闸蟹，而自己的货能给出更高的折扣，抢了他的客源。

瓜田李下，战端也因此而开。

辛巴在直播间怒斥小杨哥带货存在产品质量和售后问题，还宣称要拿出1亿资金，给三只羊和全行业“上一课”。作为回应，三只羊联合创始人卢文庆直播回怼辛巴，控诉辛巴蹭热度、蹭流量无底线，并放狠话说“有一万种方式对待你”。

随后，辛巴又将攻击的矛头指向个人私德方面，曝出三只羊旗下女主播和高管涉嫌桃色丑闻等问题。把这场商业争端升级成持续半个月的“世纪骂战”。

而紧接着的月饼事件给了三只羊致命一击。起因是中秋节前夕，小杨哥和旗下的主播带货了一款“香港美诚月饼”，然而有网友发现，这款月饼除了在香港注册了商标和信息外，产地信息基本都是广州和佛山，是地道的“假港货”。

本来就已经深陷信任危机的小杨哥，人设彻底崩塌了。愤怒的网友们纷纷要求退款，还向有关部门举报三只羊“虚假宣传、欺骗消费者”。最终连三只羊公司所在的合肥市也不得不下场，宣布对事件进行彻查，算是给这场风波盖棺定论。

纵观这场骂战，辛巴时刻掌握着话语主动权，频频丢出“猛料”，虽然最终因为引战被平台封禁，但立住了敢做敢说的人设；而小杨哥和三只羊则是商业和人设上都败得十分彻底，已经失去了交手资格。

上了那么多热搜、占用了大量的公共资源，这场乏味又冗长的连续剧，究竟图了个啥？

有个很有意思的现象：百度指数显示，相比5年前的顶峰时期，辛巴的搜索指数有了明显下跌，与此同时，他开骂的频次也有所上升。

在热搜上，经常能看到辛巴怼天怼地的新闻：“辛巴回应孩子应吃预制菜言论”、“辛巴称李佳琦成为平台竞争的牺牲品”、“辛巴在直播间指责快手人气造假”等等。辛巴的怼，可能不一定招人喜欢，但起码热度上去了。

对于主播来说，黑红也是红。从草根起家、深谙斗争之道的辛巴无疑更清楚这个道理，因此他要频繁挑起争端，维持自身的个人曝光率和话题讨论度。

唇枪舌战的背后，是两家粉丝的大洗牌。灰豚数据显示，8月31日～9月8日，小杨哥抖音平台账号掉粉超60万，其中5号掉粉15.6万；反观辛巴方面，据磁力聚星数据，8月31日～9月7日，辛巴快手平台账号涨粉43万。

主播收获了关注度和流量，这可是实打实的真金白银。

而作为消费者，我们在这场风波中又收获了什么？

等潮水褪去，大家只明白了一个道理：“原来家人真的只骗家人。”

2头部主播集体躺平

很难说清楚，辛巴和小杨哥为何能掐起来。

因为两人虽然都是直播带货的超头部主播，但一个在某手，一个在某音，受众群体并不重合。按理说，本应各自卖货，相安无事。

更何况两人其实可以算得上是”同路人”：都是出身草根，因为直播的风口实现了阶层跨越。直到去年，小杨哥还亲切地称辛巴为”老师”。而如今，师生反目成仇。

两人之间颇有你死我活意味的骂战，可能说明：直播电商的流量池水，已经不多了。

池水干了，鱼塘里的鱼儿才不会相濡以沫，而是想着把自己以外的鱼都摁死。

今年以来，头部主播们的日子过得并不算好。在今年618的首场预售直播中，某宝一哥李佳琦带货的美妆产品总成交额为26.75亿，较于去年，跌幅达46%。

同样是在618首播的成绩：某音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%……

虽然从整体数据上看，直播电商的收入在今年上半年还有所增长。但头部主播的效应减退，已经是不争的事实。

与头部主播销量暴跌相对应的，是去年以来电商从业者的收入下滑。据艾媒咨询数据，2023年一季度，全国带货主播薪资水平较上年同期下滑约30%。

在一些招聘网站上，电商主播的月收入已经从以往的几万元，下降到了8000-1.5万元之间，甚至有些主播的时薪已经低至20元，甚至不如发小广告。

在过度的竞争下，就连头部主播也无法拿到“最低定价权”，用流量渠道威逼品牌降价，也自然无法再从利润中抽取高额的价值。优势地位不再，以前被高速增长掩盖的种种问题，也逐渐浮现。

直播带货的暴富神话不再，很多业内人士也开始寻找退路。

很多大主播都宣布“躺平”了，不仅减少了直播场次，还开始布局起副业，颇有退隐江湖的意思。

李佳琦忙着开天猫店，参加综艺;

辛巴称将减少直播频率，沉下心来研究人工智能;

小杨哥把精力放在了短剧影视和音乐节上；

而董宇辉则在一次采访中公开表示自己其实“抗拒带货”，今年他花了很多时间在推广各地的文旅上。

总之，就是各有各的忙，但都不愿意回去带货了。

当然，这种“躺平”估计只是说说。在转型尚未出现明显成效之前，这场电商主播间的大逃杀只会愈发残酷。在主播们卷价格已经难以为继的情况下，一些互相攻讦的盘外招难免会出现。

这意味着，在可见的未来里，我们还能看到更多直播电商的内幕黑料。

与此同时，国家对于电商直播的风声也在收紧。在今年7月施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》里，对直播带货行为量身定做了诸多条款。例如，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。

监管的红线已经划好，何时落下处罚的靴子？时间上应该不会等太久。

3

又一个造富神话破灭了

时间倒回到直播电商如日中天的2022年。

那一年的双十一让人尤为难忘：广东夫妇一场直播GMV直破7亿；罗永浩的首场京东直播GMV破1.5亿；而李佳琦预售当天就拿下123亿的GMV...

大家都震惊了：原来直播带货有如此恐怖的吸金能力。

一时间，各路明星、网红甚至地方政府都纷纷下场，试图从流量池中分一杯羹。“宇宙的尽头是带货”，在当时真不是一句玩笑话。

电商主播们也疯狂了：原来财富可以来的如此之快。根据2021年中国网络主播年净收入统计，李佳琦和辛巴分别以18.553亿和12.987亿的收入断档式的领先。

短视频平台里，各种名车、名表、名酒的炫富视频刺激着人们的神经，而视频的主角从明星变成了带货主播。

然而仅仅两年过去，已经很难听到某个直播间大卖的新闻，上一次似乎还是去年辛巴在泰国卖了8个亿的榴莲。

时代在变，电商主播们也在变，很多熟悉的面孔淡出了人们的视野。现象级的主播出现的越来越少，思来想去，只有去年的董宇辉。

过去几年，很多头部主播都会经历这样一个生命周期：兢兢业业播了几年，逐渐积累起了一大批忠实粉丝，事业蒸蒸日上乃至如日中天，但此时就会恰好出现某些翻车事件，导致口碑崩塌，自己也被迫在镜头前道歉。

售卖假货、奇葩言论乃至偷税漏税，总有一款能让主播们对号入座。

还有一个直观的感受是，几年来，人们对于电商主播的风评在变化。从过去的草根致富神话，到如今的奸商、资本家。李佳琦因为一句”哪里贵了”引发网友群嘲，而董宇辉在完成从打工人到老板的身份转换后，也开始被人攻击“爹味太重”。

下行时代里，任何"不恰当”的话都能刺痛人们敏感的神经。主播们也开始低调做人，炫富的少了，做慈善的多了。

从造富神话到纷纷退场，可以说，直播电商花了几年的时间，走完了很多产业十几二十年的生命周期。这个速度令人咋舌，也可能预示着：中国社会的存量红利正在快速消退。

截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%。基于人口数量的恒定，这个数字差不多就是未来很长一段时间里，中国互联网的基本盘。

互联网的存量竞争已经到来，而直播带货本就是一门没有太多技术壁垒的生意，势必会受到更多的冲击。

也许有人会问:"难道一定非得带货不可吗？”诚然，直播带货作为以前电视导购的延续，作为营销手段很难说出有什么高深的创新。

但是，电商直播是当下中国为数不多的，普通人也可以参与其中，并且可以借此实现阶层跃升的行业了。辛巴、李佳琦、小杨哥在成名之前，都是出身平凡的草根。

实现共同富裕，当然不能靠直播带货。但我们需要思考：为什么留给普通人致富的路，如今几乎只有带货？我们什么时候能培育出更多的新增长点，让人们敢做一夜暴富的梦？

财富的流向，就是人的流向。下一个风口会是什么？更重要的是，平凡的中国人，还能搭上这趟便车吗？