这注定是一个不同寻常的国庆假期。

很多人出游的理由之一不再是“好不容易有个长假”，而是“形势大好，值得庆祝”。



国庆假期前最后一个交易日，开盘30多分钟两市成交量就突破万亿元，创新历史最快万亿纪录。这也导致开户量激增，许多券商“休市不休假”，全员在线以应对暴涨的咨询量。



沉浸在憧憬中，人们出游的冲动达到了新的巅峰。

携程数据显示，国庆假期第一天，多地景区门票售罄，国内景区门票订单量同比去年增长37%，民宿预订量同比增长55%。

黄金周的必备戏码如期而至，走到哪儿都是人从众。大草原上聚集了一年之中最多的牛马，连在沙漠里骑骆驼都骑出了攻打匈奴的气势，为此还专门设置了红绿灯。



但如今讲究“悦己消费”，不想花钱买罪受的人自然要想办法避开人流高峰。

要么在家躺着，要么奔向小众目的地。

据携程数据，从增速上看，小众旅游目的地增长潜力巨大。安吉、平潭、景洪等县级市和县城在国庆首日都分别实现订单86%、67%、50%的增长。



这些“小众”县城，能让他们玩得爽吗？



北上广打工人，千里迢迢去县里喝咖啡

县城旅游的火爆背后，有个原因是年轻人对传统的旅游消费越来越无感了。

第一种是最早出现、如今依旧最普遍的“门票经济”。

大多数历史遗迹和有商业化运营的大好河山，都要圈起来方便卖票，甚至修建围墙，防止没买票的人“偷窥”。



这些地方当然值得一去，问题是能否让人产生去第二次的想法。

一方面是消费不菲，以门票价格为例，有调查显示，国内5A级景区的平均票价为109元；另一方面是往往人潮汹涌，哪怕经历过，还是会感受到“亿”点震撼。



第二种现在相当流行的旅游消费是“种草经济”。

游不动大众热门景点，于是反向旅游成了流量密码，只是却像买彩票一样充满了不确定性。

丽江有一处网红天台打卡地，被游客吐槽又脏又乱，拍一次还要收费60元。



内蒙古的一个网红小火车，同样远不及网上展示得那般唯美。



这样的幻灭时刻太多，以至于诞生了很多“网络景点VS现实景点”的对比视频。

抛开照骗问题，很多种草贴还有个毛病是“报喜不报忧”。

有网友提到她根据种草博主的推荐，去往一个古老村落，预订了一间民宿，结果落荒而逃。“网上的攻略绝对不会跟你讲，它旁边有一堆坟墓，走几步就会遇到一个。”她说。

相比以上，如今更吸引年轻人的是“体验经济”。

年轻人出去旅游，哪怕只是换个地方睡觉，也首先要确保自己舒服。早在2022年的国庆，携程就有一组数据显示，选择“在家附近的酒店民宿度假”的用户，有近60%为90后和00后。



用度假取代旅游，是年轻人新的旅行方式——许多不那么知名的县城，正好符合这样的需求。

比如浙江省安吉县，把一处废弃的竹木加工厂改造成“数字游民公社”，吸引来一批大城市的打工人。这些人平均年龄30岁，其中45%具有硕士及以上学历，平均一住20天，一边工作一边头脑风暴一边喝咖啡。



值得一提的是，安吉的常住人口不到60万，却有300多家咖啡馆，甚至连县下面的村落都有自己的“村咖”。



至于喝咖啡的主力军是谁，不言而喻。

2023年，安吉县全年接待游客3152.8万人次，同比上升15.8%；旅游总收入448.1亿元，同比上升13.9%。

虽然许多县城没有太多或太惊艳的旅游资源，大半天足以逛完所有景点，但有的是打工人最缺的松弛感和生活烟火气，完全可以让人睡到自然醒，随时出发、深度探索。

当人流密度和行程密度一齐降低，旅行体验直线上升。

县城旅游逆袭，绝不仅是省钱

关于县城旅游的兴起，不少人认为关键是性价比高，省钱。



这个想法不无道理。

县城的餐饮、住宿和打车费用，普遍比大城市低得多。平时省吃俭用的年轻人，到了县城后仿佛能过上中产生活。在城里高攀不起的消费项目，来县城后变得触手可得。

但在“体验经济”时代，年轻人奔向县城，除了放松，还在于体验县里的差异化旅游资源。

近两年很火的“永泉小镇”，进入小镇的第一件事是去“永泉钱庄”兑换铜钱，3块换1枚铜钱，兑换之后“钱庄老板”还会给你一个布袋子。



里面所有饮食都用铜钱标价，用铜钱交易。



加上满是传统风格的江南园林建筑，信念感极强的当地NPC，很多人反馈进入小镇就像是回到了古代。

更出圈的贵州榕江县“村超”，除了赛事之外，其实也一直在不断整活。

例如今年五一期间，当地策划了万人露天K歌、蹦村迪、民族歌舞表演等活动。旅客发帖表示：看一场足球赛，中场休息万人同唱一首歌，嗨翻全唱。不是演唱会去不起，而是贵州村超更有性价比。



不过县城的特色旅游资源，更多凭借的还是自然风光和原汁原味的风土人情。

福建的霞浦县，有一处风景类似塞尔达，让许多人神往。



福建的平潭县，有着被誉为“蓝眼泪”的景观。今年五一期间，常住人口不到40万的平潭，接待游客61.54万人次，实现旅游收入5.3亿元。



此外，福建闽南地区的游神、广东唯一的海岛县、西北的社火、江西婺源的油菜花、广西阳朔的山水等特色，将一些原本小众的县城，一转眼也变成了热门旅游目的地。

在旅游旺季，有一条来自江苏太仓的评论说：“难怪今天在市场遇到一个阿姨抱怨，一早一个烧饼都没买到，一条街烧饼都被买完了”。



最后，县城旅游逆袭，不仅要归功于自身的努力，也离不开外界的神助攻。

线上有短视频、社交媒体的助攻，线下则有日益便利的交通情况。

据统计，我国铁路已经覆盖了全国81%的县，50万人口以上城市的高铁通达率已达93%。同时，截至去年底，我国共计21个省份实现“县县通高速”的目标。

比如上文提到的福建平潭县，就在2020年建成了高铁站，从北京和上海出发每天各有一班直达高铁。其他城市如果想去平潭，也可以去福州中转，从福州发车每日有近20班抵达平潭的高铁或动车，最快仅需28分钟。



县城的“诗和远方”，从未如此之近。

接下泼天富贵之前，必须解决一个最大矛盾

被泼天富贵砸中，无疑是好事。

但如果要将泼天富贵变成聚宝盆而不是一次性彩票，有的县城旅游业也必须要考虑解决一些难以避免的问题。

首当其冲的就是接待能力有限。

有人去到一个离长沙不远的冷门小镇，白天体验乡村生活，玩得不亦乐乎，但到了晚上就体会到了“冷门”的不便。

当他们玩完准备去镇里吃些晚饭时，发现小镇上仅有的几家饭店都已经休息，只有一家烧烤摊仍在营业。



这样的遭遇不算个例。

出发之前，大多数人把重点放在了县城里的风景上，没有对当地的餐饮、基础设施、服务接待水平等进行了解，到了之后很可能就傻眼了。

以住宿为例，亚洲旅宿大数据研究院数据显示，中国酒店业在三线及四线以下城市的连锁化率仅有14%。这意味着，在广阔的三线及四线以下城市，单体酒店仍是主流，质量和服务参差不齐。

所以，在经过初期的新鲜感之后，人们在县城旅游可能遇到的问题有很多。

情况好一点的，可能只是遭遇堵车。



网友上半年前往平潭“蓝眼泪”路上遭遇的堵车

运气差一点的游客，则可能遇到坐地起价的网约车“刺客”、难找的公共厕所、收费标准不清、环境脏乱……

原本以为能轻易拍出美美的照片，此时必须小心取景，再加上厚厚的滤镜，才能尽力还原网上图片，否则展现出来的可能是一地还未及时处理的各种垃圾。



遭遇了几回糟心事，立马会让人怀疑来县城旅游是在“没苦硬吃”。

然而一旦开始用心，又有可能掉入过度商业化的坑，丢失了最初吸引游客的特色。

云南德钦县的明永村，此前因为一次意外获得了大量关注，游客蜂拥而至。

“突然一群人进来，大家都不知道怎么去面对，包括村民，也包括旅游局。”德钦县的一名导游说。 

她表示，游客大军涌入后，村民在公路边上修起毫无特色的商务宾馆来接待游客。村民放弃了原来的生活方式，不再种田，改为给游客牵马。



但旅游风向很快变了。游客希望住藏式民居，而不是和城市里一样的宾馆标间，也希望看到和体验原生态的当地特色。后来越来越多人转头去了隔壁同类型的雨崩村，明永村的游客大幅减少。 

另外，千篇一律的小吃和接近于光污染的街头爆改，包括烂大街的“我在XX很想你”，也很容易被人看作是过度商业化的表现。



想要接下泼天富贵，在商业化、提升管理水平，以及保留原有旅游特色之间，县城必须修炼好平衡术。

游客这边，出发前也不如适当“降低期待”，静待惊喜。

不论是游客还是县城，都很难既要又要还要。