不管你是不是个冲浪达人，最近你一定见这过“几匹马”。



就在最近，一张小马宝莉的集换式卡牌在二手平台以25万元的价格达成交易，瞬间引爆了全网。



小马宝莉，一个过去在中国坐了十几年冷板凳的动画，竟然成了小学生社交中的“硬通货”。

如今，这个圈子被亲切地称为“马圈”。

当然，《小马宝莉》的吸金范围还在扩大，已经出现了人传人现象——走进名创优品，你会发现摆在最显眼位置的联名不是芭比、不是loopy，正是小马宝莉。



而小马宝莉魔性之处在于：

一不是刚创造出来的新网红，甚至是个40年前的鼻祖级网红；二则在中国几乎没有什么群众基础，甚至干不过《熊出没》。

中国操盘手，到底上了什么猛药？



对抗《芭比》的神级动画，

来到中国水土不服

一代人有一代人的消费陷阱。

《小马宝莉》在中国潮玩市场大火，本质上是一次大型认祖归宗。

因为这部动画片背后的操盘手并不是什么影视公司，而是一家玩具公司——孩之宝。

当时，美国两大玩具公司，孩之宝和美泰在儿童玩具市场几乎分庭抗礼。为了对抗美泰的芭比娃娃，孩之宝也需要一款能打的女孩向IP。



于是在1982年，财大气粗的孩之宝公司就推出了第一世代的“小马宝莉”系列动画。

如果你不是“马圈”粉丝，一定会陷入两个百思不解的问题：

第一，宝莉到底是谁？

就像老婆饼里没有老婆，《小马宝莉》里也根本没有宝莉。

事实上，这是中国引进时直接音译的My Little Pony，真正的主角是一只叫紫悦的独角兽小马。



而40年前估计谁也想不到，这只紫悦小马卡在遥远的中国被炒到25万一张。

而《小马宝莉》的故事非常直接：她的朋友苹果嘉儿、珍奇、柔柔、云宝和碧琪，共同克服困难，保护小马国！

但聪明的孩之宝，早在一开始就埋下了两个爆款的种子：

1、每只小马不止有名字，还代表了一种性格。这就让不同的小马，拥有了不同的“粉头子”。



2、在每一集的结尾，紫悦都会向宇宙公主发送一份报告，汇报她在今天的学习或冒险中学到了什么知识或道理。

这就让幼稚的动画片，成为了很多成年人的金句宝典。



第二，一部剧情如此简单的动画片凭什么火？

在动画上映之初，它的定位其实是给小女孩看的。

但《小马宝莉》之所以成为现象级动画，还得拜宅男们所赐。没错，就是这样一部定位八岁，拍给少女们看的作品，却意外的得到了直男们的欢迎。



跟中国不同，外国的马迷从普通人到明星，几乎男女老少通吃。

美国总统比尔·克林顿也曾在节目上对小马宝莉的问题对答如流，就连特朗普也难逃小马的魅力。

一名北卡罗莱纳州的男孩同学霸凌，并最终选择轻生。而很多《小马宝莉》的粉丝不仅组织捐款，还把小马玩偶送到了医院。



“美队”克里斯·埃文斯更是亲口承认自己是根正苗红的小马迷。

从小被姐姐带着一起看，自己也非常喜欢，只要苦苦央求姐姐才会让他玩小马的玩具。



于是，《小马宝莉》开启了长达40年的续作。最火的时候，玩具销量不输变形金刚，一年可创造10亿美元营收。

但很快，孩之宝就开始水逆式亏损，从裁员到变卖资产，也把小马宝莉IP的创作团队裁掉了，2020年《小马宝莉》无奈收官。



不过，《小马宝莉》在美国有多火，进入中国之后就有多水土不服。

在2013年央视少儿频道引进之后反响平平，直到小马动画G4的引进，才为小马宝莉撬动了一些热度。



2018年小马宝莉大电影大陆票房4600万，而同年上映的《熊出没》以6亿票房彻底碾压。

美国亲妈自顾不暇，中国用户又不买账。

但就是这么绝望的时候，小马宝莉竟然奇迹般的大红特红了。



亲妈巨亏100亿，

为何被中国公司盘活了？

去年，几乎是孩之宝最艰难的时刻。

2023全年，孩之宝净亏损14.878亿美元，超过了107.09亿人民币。

但这时候，中国一家公司出手了——卡游，还是那个熟悉的卡游。



或许是命中注定，又或许是极具敏锐的洞察力，在《小马宝莉》动画完结后不久，卡游便获得了孩之宝的授权。

当时在国内发行了一系列以《小马宝莉》动画G4形象为卡面的集换式卡牌。

而这一举动才真正地把这个在国内略显冷门的IP给“盘活”了。

1、用卡圈的打法拯救马圈。

如何做到让一张卡牌爆火，这完全是在卡游轻车熟路的基操里。 

小马宝莉的卡盒主要包括趣影包、彩虹包、辉月包、暮光包、奇萌派对几种，每种卡包半年更新一次，更新后旧卡便会停产。

而在等级方面，从最常见的“N”，到最稀有的“SC”，小马宝莉卡牌一共有20个等级。这注定了少数卡牌会因稀有程度，在“牌友”圈里成为收藏品一般的存在。



而相对应的卡牌评级机制，则是服务于稀有卡的二次销售。

有些人会把自己的卡牌送去评级，给评级机构付一定金额的钱，如果最终能够获得一个好的评级，那卡牌的身价则会在二手交易市场中翻一番甚至翻几番。



2、中国小学生，人均“爱马仕”。

在刚发行之初，其实小马宝莉并不算火，很多人知道卡游也是因为奥特曼卡。

而小马宝莉很快就找到了一个空白——男生有奥特曼，女孩也得有自己的社交货币。



于是，有新闻曝出这样的案例，“一张小马宝莉卡，能换3道数学应用大题。”

有的小学生为了得到一张SR卡牌，提出用五张普通卡片加一周值日来交换；但对方觉得的至少要帮忙干两周值日。

最后两个小学生谈不拢，直接绝交了。

还有一种玩法是，在小马宝莉角色生日之际，买卡有了新目的——为自己的小马庆生。有粉丝把众多收藏铺满了整个房间，吸引数万点赞围观。





顶级IP打法：

绝不在玩具店里卖玩具！

小学生抽卡成瘾，本质上没有什么能立竿见影的治疗方案。

你说他们买的都是贵价垃圾，他们嫌你不懂潮流；

你说这是智商税 ，他们告诉你有的卡确实卖到上万一张，宅男一面墙，北京一套房。

你说那些劝你在直播间里抽卡的都是套路，但他们会告诉你自己是天选之人，欧皇附体。

孩子们沉迷抽卡，时而兴高采烈、时而捶胸顿足，越抽越疯狂……

但如果单独去看《小马宝莉》这样的超长待机式爆火，其实非常好理解。

因为当你耐心看几集《小马宝莉》，会发现入坑并不难，剧集无论作画、配色、配音等等都制作非常精良，剧情和人设也与大多数人预料的低幼化设定完全不符。

在豆瓣，《小马宝莉》的每一季的平分都超过9分以上。

比《上海堡垒》和《749局》加起来都高。



在这样精良的IP基础上，治好在中国的水土不服，只需要出点奇招。

文具店，紧盯小学生。

过去，孩之宝只在玩具店里卖玩具，而很多家长走到玩具店门口，就已经对孩子三令五申。

但你会发现，现在越来越多的文具店已经变成了玩具店。



据调查，小学生抽卡消费最多的地方就是文具店。

10后的卡牌热，也让一众濒临倒闭的县城文具店抓住了救命稻草——卡牌放在全店最醒目的位置。

小学生上下学路上顺手一抽，就让文具店起死回生。

有珠海小学生花掉14万抽卡；还有11岁学生一个月抽卡消费达到6000元。

而潮玩店，则瞄准了打工人。

在中国拿到IP授权的运营商，并不能闭眼躺赚。

2022年小马宝莉的热度远逊色于同样为小女生群体的叶罗丽，即便有小马宝莉大电影上映，卡盒热度也并不很高。

但到了今年，经销商、渠道商集体下场做博主一起造势，销售热度与社交媒体热度和卡价一齐水涨船高。



挪瓦咖啡、酸奶罐罐、名创优品等都在近半年推出小马宝莉联名产品。



名创优品不但会为IP角色举办生日派对、邀请用户参与主题活动，根据圈层产品偏好推陈出新。

只能说在制造潮流+IP运营上，中国玩具商们跑太快了。

美国人把动画片IP进化成了亚文化，而中国运营商又因地制宜，找到了最适合商业变现的赚钱模式。



如今最头部的卡牌公司“卡游”的卡牌产品已经销往全世界，人员规模近3000人，俨然一个互联网中厂的体量，还要冲击上市。

看透了人性，也就读懂了商业。