又一个泡沫破灭了！被寄予厚望的旅游，突然成了2024年最难做的生意。

你可能会感到奇怪？旅游明明很火啊。刚刚过去的国庆，又是人人人从从从众众众……官方数据，上半年国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%，人均消费由963元增至1002元。

然而，一片火热背后，地方文旅公司却亏麻了。

数据显示，今年上半年，12家披露半年报的景区上市公司，没有最惨，只有更惨。

有的利润下滑：

丽江股份净利润同比下跌7.22%

西域旅游同比下跌4.38%

大连圣亚同比下跌21.24%-47.49%

有的由盈转亏：

西藏旅游净亏损260万元，同比下跌187%，

曲江文旅净亏损1.50亿元到1.80亿元，同比下跌1548%

张家界甚至扩大了亏损：净亏损5800万元至6300万元，上年同期净亏损4100万元。

堪称文旅界“卷王”的曲江文旅，财报却相当难看：从2020以来一直在亏损，顶流IP“大唐不夜城”今年上半年净利润仅为23.53万元——相当于每天只赚1307元！

比曲江文旅还惨的是张家界景区。号称“山上长满了韩国人”的张家界，今年上半年仅实现营收1.74亿元，同比还减少了2.87%，令人大跌眼镜。

——大江南北的网红城市亏麻了，变得悄无声息，淡出人们视野。

曾经站在C位的它们，如今过得并不好。天水、哈尔滨、淄博一季度GDP同比增长在3.7%—4.5%，均低于全国平均水平（5.3%）。

——景区和酒店，也亏麻了。据文旅部数据，2019-2023年，A级景区增加了三千家，平均收入下降近4成。旅行社数量增长了近2万家，年平均利润降到了6.65万元。

——甚至连航空公司，都还没走出亏损的泥淖：南方航空、东方航空、国际航空、海南航空平均亏损15亿以上。

这是为什么？明明旅游人数和消费都在增长，旅游行业怎么就揭不开锅了？钱都去哪了？

第一个原因，是流量转化不成盈利，成为很多地方文旅的“死穴”。

很多地方国资控股的文旅企业，资产包袱都太重了，经营举步维艰。比如，曲江文旅有大量应收款收不回，光坏账就有5.82亿。欠款最多的三家单位，都曲江新区下属的事业单位或机构。

自己人欠自己人，让曲江文旅用流量赚来的辛苦钱，都打了水漂。

张家界呢？斥资20亿打造的大庸古城项目，如今门可罗雀，2023年仅实现营收520.86万元——换算下来，需要384年才能收回本钱。

今年2月，孟津文旅被1亿元债务压垮破产，成为首例破产的地方文旅集团，惨遭大股东洛阳旅游发展集团抛弃。

砸锅卖铁的时代，谁都不一定能撑到最后。

第二个原因，则是服务质量，很多景点都出现一个问题：同质化过于严重了。

你一定有过这样的视觉疲劳，在不同的景区，看到千篇一律的玻璃栈道、网红桥、仿古商业街、甚至全国统一的网红小吃和文创产品，乃至最后经典的路牌——我在XX很想你。

相似度之高，就像是复制粘贴出来的。

前文提到张家界花20亿建造的大庸古城，为什么会惨遭失败？有网友就发避雷帖吐槽：“现代不现代，仿古不仿古”。这种“假景点”，如今到处都是。

但中国人的眼界，已经变了，旅游不再是奢侈品、稀缺品，而是追求美和艺术的享受。过去景区们坐拥金山、圈地收门票的日子，已经一去不复返。

在观光游为主的1.0年代，旅游做的是“茅台生意”：门票+索道+演出三件套直接躺赢，连费人费力的演出都可以不要。

如今时代变了，旅游业已经进入2.0时代。在2.0时代，体验感打败稀缺性，成为旅游决胜的关键。

想要留住游客，就必须在体验感上下功夫。流行一整年的Citywalk能让一条街、一个商店甚至一个菜市场成为景区，主打的就是一个城市最原始的地道风味和风土人情。

人们也愿意为了一场演出、一个偶像奔赴一座城。2023年，平均跨城观演率超过60%。

所以，景区必须转型，开始卷服务、卷特色，不然就会被市场淘汰，被游客抛弃。不出圈，就出局。

一部分跟不上时代脚步的传统景区，就有可能走向“砸锅卖铁”的不归路，就像孟津文旅一样。因为它们不仅无法创收，甚至还会拖当地后腿，成为当地严重的财政负担。

一场文旅大洗牌，正在上演。

国内文旅已进入下半场，筛掉无用的泥沙，才能让真正的金子发光。