双十一前夕，电商平台硝烟弥漫。

京东先自插一刀，大概是淘宝和拼多多属实没想到的。

10月中旬，杨笠参与京东的活动，使得部分男性用户抵制，演变为一场风波。随后，京东发声明“割席”，又引发不少女性用户大为不满。

因而，京东被指两面不讨好，得罪了男性女性在内的所有用户。除此外，其股价损失惨重，从10月初的年内新高，两周时间就蒸发了接近500亿。

而至10月底，余波难熄，针对杨笠事件，境外媒体也介入报道，先是《经济学人》发声，后又有《纽约时报》撰文评论。不同于国内舆论两极，外媒的基调，则是力挺杨笠。



｜外媒力挺

《经济学人》的报道刊发于10月24日，标题为《一位女喜剧演员让中国男性愤怒不已》（A female comedian has Chinese men up in arms），文章前言就很辛辣：“事实证明，他们是一群相当棘手的人。”

事实上，《经济学人》的这篇文章，主要是关注女性脱口秀演员的发展困境，而非单一评论杨笠事件。在文章的末尾，作者认为，“脱口秀仍然是一个由男性主导的行业。有两档脱口秀节目都在过去几天里宣布了他们的获胜者，两者的冠军都是由男性赢得的。只有大约三分之一的参赛者是女性。”

11月1日，《纽约时报》刊登了一篇署名王月眉的文章，对杨笠遭抵制事件有更深论述——该文标题是《杨笠被京东“退货”，中国男性脆弱的自我不容取笑？》，和《经济学人》一样，都从杨笠延伸到女性脱口秀演员的生存现况。在文章中，作者如此写道：

“在中国，为女性权益发声变得越来越敏感，而脱口秀舞台是最新的战场。越来越多像杨笠这样的女性正在大声疾呼，揭露——并且嘲笑——她们所面临的不公正待遇。

今年秋天，在两部非常受欢迎的脱口秀节目中，女性表演者脱颖而出，这要归功于其中一些精彩的段子，比如很难找到好的伴侣，或者男人害怕谈论月经。

但反弹已经出现，因为男性不愿成为笑柄。他们在社交媒体上攻击这些演员；杨笠描述过自己受到过暴力威胁。这些女性新获得的关注度也很容易被抹去。”

《纽约时报》采访了一位女性观众希恩·秦，她是杨笠的粉丝，在她看来，这场争议其实与杨笠无关，而是关乎男性对女性地位上升的不安全感。“女性用户现在购买力和自我意识也越来越强，讨好更有购买力的群体这本来就是一种再朴素不过的商业行为，”希恩·秦表示，“男生（怎么）就看不惯了呢？”

希恩·秦在网上发帖支持杨笠后，一个以前的男同学说她“愚蠢”。

在文章最后，《纽约时报》引用了杨笠的原话——面对抵制，她没打算退缩。“我就替我后面有可能会跟我面临同样的处境的朋友们说一句：我们以后就讲这个了（指冒犯男性的段子），”她说。“如果你真的觉得冒犯的话，你就去看点别的呗。”

10月21日，BBC也报道了杨笠遭抵制事件，但只是平实地叙述了始末，未做任何价值评判。不过，早在2021年1月份，BBC就曾刊发长文评价杨笠，称其是“得罪中国男人的脱口秀女王”。



｜事件回放

10月14日，京东在双十一前夕的造势活动上，邀请杨笠以及其他脱口秀演员参与——这应该是一次站台活动，而非长期代言，杨笠的头衔是“砍价大使”。当天，京东发布微博信息，号召网友"这个11.11跟着杨笠来京东买药，真5折"。

很快，该活动就遭到了京东部分男性用户发声“抵制”，一些网友以退出京东PLUS会员为威胁。一位微博用户表示，他已经注销了自己的京东账号，并劝说朋友们也这么做；另一位用户，则质疑京东是否“准备为了一个女权主义者而放弃男性市场”。

不过，一开始只是零星声音，而女性用户的参与，则激发了矛盾。不少女性用户在此时也对这一活动表示不理解，认为杨笠不应该为京东代言——理由是，京东创始人刘强东曾在2018年涉嫌性侵女大学生。一位用户说，“给这样的公司做宣传，之前说女性权利的那一套装得可真行啊，媚男的饭好吃吗？”

因而，在舆论前期，部分男女用户在京东本次活动上罕见地“合流”了——都反对杨笠代言京东，只不过，两方的诉求不一致。

但舆论的火苗，开始引燃。



四天后，京东顶不住了。

10月18日下午，京东官微发布了一则公告，与杨笠“切割”。该公告称，“近日，相关脱口秀演员参加京东11.11营销活动受到网友关注，若因此给您带来了不好的体验，我们深表歉意！后续我们没有和相关演员的合作计划……”

公告发布的同时，京东悄然删除了直播活动的杨笠海报，杨笠也删除了自己所发的推广微博。

在京东“割席”杨笠后，事件没有止住，反而愈演愈烈。支持杨笠的女性用户，认为京东是“背刺”行为，而男性用户则更为反弹，形成性别对立的滔天舆论。

这并非杨笠第一次遭到男性消费者的攻击。2021年，英特尔、奔驰和舍得酒业等公司均因发布杨笠参与的广告，遭到部分男性网友抵制。



｜风波何来

部分男性用户对于杨笠的抵制，是因为一个“普信男”的段子——出自2020年的《脱口秀大会》。

2020年，杨笠凭借一句“有些男人为什么看起来普通却那么自信”一炮而红，这句话被浓缩为“普信男”。杨笠因此成为女性脱口秀演员的佼佼者，甚至是女性主义思潮的代言人。

但问题在于，此前，其实杨笠也参与过天猫的活动，但为什么是京东的用户反弹了？这主要是由于京东用户性别比例决定的。

京东目前拥有约6亿活跃购买用户，互联网研究机构QuestMobile的数据显示，京东平台上男性用户占比58.3%，接近六成。这和“剁手”多为女性的固有印象是相反的。

京东的最初基因，决定了它的用户构成。如果翻开京东的历史，你会发现这一脉络。京东前身，是刘强东在中关村的一个电脑摊位，主营鼠标、键盘等电脑外设产品，名为“京东多媒体”，后来转型到网上后，也以3C（数码）产品为主打。

电脑数码产品的用户对象，当然就是男性居多。因而，尽管京东早就转为全品类运营，但3C依然是其最核心的卖品。

在上述QM的数据中，淘宝和拼多多的男性用户占比仅有32%和35.5%。

所以，京东邀请杨笠，无疑是在男性用户聚集地扔了一枚“炸弹”。



｜外溢效应

邀请杨笠，京东的代价不可谓不大。

除了两面不讨好的“营销翻车”，股价更是在事件发生后遭遇重创。

在杨笠事件发生之前，10月2日，京东港股收盘185元每股，达到近一年新高。10月14日，杨笠参与京东双十一活动当日，收盘168元每股。之后，持续下挫，到10月17日，收盘154元，直至11月1日，虽略有上扬，收盘仍为158元。相比10月14日或之前股价，每股跌了14元以上。

短短半个月，股价下跌超过10%，以市值计算，蒸发接近500亿港元；而如果对比10月2日的峰值，市值折损更是超过700亿以上。

当然，不能说这完全是杨笠以一己之力造成的股价下跌，但不能忽略这一争议导致的用户抛售。

对于京东而言，“冒险”邀请杨笠，主要是因为要开拓女性市场。相对3C领域的优势，在服饰、化妆品等细分市场上的疲弱表现，一直是京东想要突破的结界。

事实上，杨笠非但没有拉来女性用户，还适得其反。更让京东公关部门焦头烂额的是——在杨笠事件爆发前几天，老板娘章泽天因为一枚胸针，陷入“光明会”风波。

据苗建信息舆情监测数据显示，2024年10月15日00:00:00至2024年10月21日23:59:59，全网涉及“京东请杨笠代言”的相关信息累计扩散6.8万条，舆情热度指数MJSI为49.17。此外，章泽天被指加入“光明会”的舆论同时发酵，引发#京东回应章泽天被指加入“光明会”##京东金融辟谣网传挤兑##京东回应挤兑传闻#等相关热搜话题共上榜8小时。

受持续舆情影响，社交媒体接连出现京东金融遭挤兑、京东快递员三次降薪、管理层遭同行渗透、公费追星、内部腐败、参与全球契约组织等言论，一些传言甚至上升为阴谋论，对于京东价值观和其立场的质疑声，此起彼伏。

可谓是，屋漏偏逢连夜雨。



｜营销失当

杨笠事件，为电商平台的娱乐营销敲响警钟。

据“娱乐资本论”报道，一位接近京东营销方面的知情人透露，邀请杨笠“其实当时内部在讨论的时候也有争议，但没有预想到会是这个发展，初心肯定不可能是想挑起男女对立”。

但很显然，他们就是“误判”了。

作为公关营销而言，一个最大的原则是——挑起阶层对立（不仅限于性别），是绝对不应该触碰的“禁地”。不到半年前，曾有百度公关一号位璩静的“暴论”引发巨大争议——打工人不能有自己的生活、离职秒批等，惹得公众不满（这是属于挑起牛马与管理阶层的矛盾）。

前车之鉴余温尚存，未料，在双十一当口，京东又贡献了一个“绝佳案例”。

舆论出现之后，京东与杨笠的“切割”公告，也显得过于草率——难免给人前倨后恭的感觉。肉眼可见的是，“粗暴”切割后，两方都不买账。

即便如今外媒力挺杨笠，也无法改变京东营销“失当”的困局——当然，这本质上是两件事。

力挺女性脱口秀从业者（或其他领域女性工作者），应该吗？应该！但在商业领域，更需要的是包容所有潜在用户，而非刺激他们离开。

杨笠能邀请吗？不是不可以，但如何结合，才是重点。

从之前他们发布的合作信息来看，就是简单的海报+文案，说实话，平平无奇，不过是最普通的“名人营销”既定样式罢了，既无创意，也没输出任何附加价值。因而，杨笠个人的人设、底色也就显露无遗“喧宾夺主”了。

另外，杨笠担任的“砍价大使”，应该是京东健康部门宣传“买药”的，却看不出杨笠和药品之间有什么关联——莫非，是讽刺“普信男”需要用药治疗？

当然，策划者或许想不到这么深，但你没法阻止用户这么想。

营销，特别是娱乐营销，制造“话题”是必要的，但产生“争议”，却应该极力避免。否则，很容易陷入要么“娱乐至死”要么“价值错位”的尴尬局面。