这段时间， BBA 陆陆续续公布了三季度财报。

业绩一出，大伙儿突然发现，你们这德系豪华三强，怎么搁这比惨来了。

其实看营收还可以，市场行情不好大家也听说了，哥仨虽然都在下滑，但最多也就是宝马营收降了 15.7% ，奔驰和奥迪都是个位数降幅。

但一看利润就拉胯咯，三季度奔驰净利润同比下降 54% ，宝马净利润下降 83.8% ，奥迪公布的是营业利润，下降了 91% ，真是一个比一个惨。



当然，对于这个不好看的业绩，三家都给出了各自的理由。

宝马就说，我们是因为供应商闹出了集成制动系统（ IBS ）问题，导致大规模召回，影响了交付量，然后明年不是还要出下一代纯电平台的电车么，现在得抓紧研制，正是花钱的时候，大伙儿理解理解。



奥迪也说了，利润下降是因为我们布鲁塞尔工厂要关闭重组，关厂得花不少钱，大家担待担待。

奔驰倒是比较实诚，直接说是因为售价走低，然后产品和市场不够匹配。

虽说各有各的理，但除了上面这些说法， BBA 都提到了中国市场的下滑。毕竟中国市场对 BBA 的销量贡献可都超过了三成，这卖不好，财报肯定受影响。



脖子哥再一细研究，发现个更有意思的现象：它们越贵的车，下滑反而越严重。



这是咋搞的嘞？来，咱一个一个看。

先从宝马说起。

宝马是三家里车子卖得最多的，它的 IBS 召回事件，导致全球各个地区交付都受到了影响。三季度，它在欧洲销量下降 1% ，在美国下降 9.2% ，但只有中国的数据是格外辣眼，直接跌了 29.8% 。



这明显不只是因为召回这么简单，还和它在国内市场面临的竞争有很大关系。

翻一下国内销量可以发现，宝马下滑最明显的两个车型是 5 系和 X5 。

去年整个下半年， 5 系每个月销量都能破万；而到了今年，基本都是 6-8 千台的水平，中间因为换代衔接的关系，在 3 月份甚至只卖了 3874 台。

算下来，今年目前为止， 5 系销量同比下降了 36% 。



5 系可是宝马一大钱袋子，上一代车型光在中国就卖了超过 100 万台。今年宝马把 5 系更新到了第八代产品，并且在宣传上猛推和油车同价、外观也几乎一样的电动 i5 。

脖子哥之前参加了 5 系的试驾活动，去了才发现，宝马给当天所有媒体都安排的是 i5 。



但这个销量来看，这一代 5 系市场似乎并不买单。

其中最受争议的就是新 5 系的外观有点太年轻跳脱了，刚出来的时候就有很多网友难以接受。



特别是车屁股这一块，我是真欣赏不来。。。个人观点，这套设计应该给 3 系的， 5 系还是稳重一点好。



另一款车 X5 的下滑，几乎可以确定和问界 M9 有关。

要知道 X5 之前可是 50 万以上卖得最好的车型，月销能有 8 千 -1 万台，但今年的销量降到了 5-6 千台。



而问界 M9 已经连着几个月销量超过 1.5 万辆，李想给 MEGA 吹过的牛，要成为 50 万以上最畅销的车型，如今被余大嘴给实现了。。。



宝马过后，再来看下奔驰。

有点意外的是，奔驰的核心车型销量其实是在增加的，同比上升了 4% 。

像 GLC 这个季度在全球一共卖了 10.9 万，去年同期是 8.4 万辆。还有奔驰 C 级，这次是 8.88 万辆，去年同期 8.2 万辆。



问题出在了高端品类上，三季度销量降幅是 12% ，前三季度降幅更是达到了 19% 。



尤其是 S 级、 GLS 这条线，去年三季度卖了 3.61 万辆，今年只有 2.6 万辆，同比下降近三成。国内市场上，今年 1-9 月，奔驰 S 级卖了 1.28 万辆，同比下降 27% 。

大伙儿也知道，在国内市场 S 级一直是一款相当有信仰加成的豪车，也是很多婚车市场的首选。2023 年，奔驰 S 级（还不包括迈巴赫 ）在国内一共卖了 2.3 万辆，几乎相当于它的两位老对手宝马 7 系、奥迪 A8 加起来的量。



而在 S 级没卖好的同时，低一档的 E 级，也是卖得不如去年。今年三季度是 7.25 万辆，去年同期是 8.42 万辆。

显然，奔驰难受就难受在这几个高端车了。

那和奔驰、宝马两位比，奥迪不管是终端售价还是体量，都要差一档。

今年它更是不好搞，无论大车、小车，销量全在下滑。而从财报公布的数据来看，也是最贵的 D 级车销量降幅最严重，达到了 23.4% ，最便宜的 A0/A 级车降幅最小。



总的来说， BBA 的财报更反映出，在这轮厮杀里，他们的高端车型受损更加严重。

其中原因可以分为几方面来看。

首先，在全球经济都不太乐观的情况下，豪华车确实受到了不小的影响。比如 78S 在的豪华大型轿车整个盘子都在降，去年的榜一单月还能卖到 1900 辆，今年榜一掉到 1300 辆了。



还有一个更为重要的原因是，曾经 78S 不仅是豪华的代名词，也是技术的代名词。

奔驰 S 是全球第一款引入 ABS 防抱死系统的车型，也是第一款配有主驾安全气囊的车型。还有 ESP 、自适应巡航这些我们已经熟知的技术，当年也都是在这几个旗舰车首推的。



但现在这些车已经越来越难见到让人惊艳的技术了。

这两年大伙儿讨论最多的技术，比如比如智能驾驶、原地掉头啥的，都是在国产车上先看到。

而因为 BBA 新能源转型较慢，也正在被向上的国产车们一顿围堵。问界 M9 、理想 L9 以及刚上市的腾势 D9 GT 这些车，都在从 BBA 嘴里抢肉。





现在问题来了，什么才是 BBA 的基本盘？是最多人购买的 34C ，还是豪华车的代表 56E 甚至 78S ？

诚然，如果从销量和利润贡献来看， BBA 中间走量的这些车型是肯定占大头，宝马 3 系的销量赶得上 7 系的十倍了。

但我觉得，如果从影响力上看， BBA 50 万元以上的高端豪华车才是他们的基本盘。



正是他们在这个区间推出了标杆车型，奔驰 S 、奥迪 A8 这些面子车在老百姓那立住了，品牌的走量车型才会有大批消费者拥护。

如果 78S 都没人认的话，想必 BBA 的品牌溢价能力多半会下降一大截。

最近几年，在新能源的浪潮下，这几个豪华品牌都忙着搞自己的纯电平台，在油车上难免顾此失彼。然而他们搞的高端电车，比如 EQS 、 i7 等，目前也很难说有多成功。这就导致他们高端产品线的影响力逐渐弱化。



所以对于 BBA 而言，当下的关键是如何保住这块 “ 基本盘 ” 。

而换个角度来看，这也是新玩家的好机会。曾经长期被 BBA 牢牢占据的这块市场，终于有了松动的迹象，就看哪些人敢有勇气去抢一抢了。