再辉煌的巨头，

只要跟不上时代节奏，

都将被抛弃。

对于美国的百货商场而言，圣诞节是一年中生意最好的时候。然而，就在刚刚过去的圣诞节前夕，美国著名连锁商场梅西百货却宣布，将在2025年1月底之前，关闭全美65家门店。

梅西百货董事长兼首席执行官托尼·斯普林表示，这只是个开始，未来一段时间，公司计划关闭150家门店。而该公司的门店总数也才479家，其中还有38家位于纽约。

消息一出，美国的消费者们有点懵：就在不久前，公司不是还在庆祝它的“圣诞游行”创立100周年吗？怎么盛大活动刚结束，公司就要不行了？



喧嚣背后的焦虑

说起梅西百货的“圣诞游行”，那真算得上是美国文化中的一个保留节目。准确地说，它应该叫“梅西感恩节大游行”，创立时间要追溯到1924年。

上世纪20年代初，正是美国经济的“咆哮”期。在企业扩张的浪潮中，梅西百货步入了黄金时代，不仅在纽约生意兴隆，还逐渐将连锁店拓展到全国，成为美国零售业的标志性品牌。

当时，梅西百货在纽约曼哈顿先驱广场开设的旗舰店，号称“世界最大商店”。1924年11月下旬，为了迎接即将到来的感恩节和圣诞节，也为了促进销售，公司员工提议举行一场游行活动。

虽然游行日期定在感恩节，但瞄准的消费时间段是12月的圣诞节，于是公司便将活动命名为“圣诞游行”。

活动举办得非常成功，此后便年复一年地延续了下去，从初创时的梅西百货员工化妆游行，逐渐发展为声势浩大的花车和表演队伍，还有各种卡通形象的大气球，非常吸引眼球。



· 上世纪30年代的梅西百货“圣诞游行”场面宏大。

百年间，随着美国的全球扩张，梅西百货的“圣诞游行”不仅名扬纽约、全美，也随着跨国电视直播和美国影视剧的海外传播，被很多国家和地区的观众熟知，成了美国文化的一个象征符号。

2024年，“圣诞游行”迎来了100周年，因此格外隆重。



· 2024年的梅西百货“圣诞游行”。

数据显示，这场充满怀旧气息的游行是过去3年来美国收视率最高的非体育类节目。

然而，对梅西百货的掌门人斯普林来说，喧嚣背后是深深的焦虑。

在成为掌门人之前，斯普林在梅西百货旗下的布鲁明戴尔百货工作了36年。他22岁便进入这家公司，从普通职员一路晋升到布鲁明戴尔百货董事长兼首席执行官、梅西百货执行副总裁，可以说拥有丰富的从业经验。

但是，他上任后的近一年里，梅西百货的业绩形势严峻。2024年1月，该公司整个财年的净利润仅为1.05亿美元（1美元约合7.3元人民币），同比减少91%。同年3月，公司市值跌至56亿美元，而在2017年时，公司市值已超过200亿美元。

过去一年，斯普林想尽各种办法提升业绩，虽然取得了一些成效，却难以阻止营收整体下滑的趋势。2024年12月，公司第三季度净销售额为47亿美元，比去年同期又下降了2.4%。

斯普林面临的压力相当之大：这家百年老店，难道要在我手里黄了？



从辉煌到没落

梅西百货曾经有过辉煌的往昔。

公司创始人名叫罗兰·哈斯·梅西，1822年出生于美国一个小店主家庭，十几岁起便外出闯荡，捕过鲸、淘过金，后来回到家乡开过针线店、干货店，但都以倒闭告终。

1858年，梅西再次外出闯荡。这一次，他选择了纽约，在廉租区开了一家杂货店。第一天的销售额只有11美元，但一年后就变成了8.5万美元。

这家杂货店就是梅西百货的前身。随着生意越来越好，店里的商品也越来越多，店铺面积不断扩大，最终成了一家真正的“百货商场”。

《纽约时报》曾这样描述：“这里的商品种类五花八门，几乎每条裙子、每件家具都可以用最合理的价格买到。”

当时，梅西开创了很多销售方式，包括取消讨价还价、允许退款、在报纸上刊登商品价格、设置宣传橱窗等，直接塑造了现代百货商场的模式。

1877年，梅西去世。曾在梅西百货开瓷器店的内森·施特劳斯和伊西多·施特劳斯兄弟收购了这家公司。



· 伊西多·施特劳斯夫妇。

兄弟俩是犹太人，擅长营销之道。他们研究出一系列的推销术，包括：

销售员必须对商品了如指掌，能向顾客介绍产品外观、成分、制造过程、使用方式等10项内容；

要针对顾客的身份、性别、年龄等，采用不同的推销策略；

当顾客不想购买时，要继续推销其他产品，比如关联产品、更高级的产品、替代产品等。

此外，施特劳斯兄弟还推出了赠品、有奖竞赛、积分、新产品现场演示、时装表演等促销方法，极大地提升了梅西百货的吸引力。

1902年，公司迁到了纽约的黄金地带先驱广场，并在9层的旗舰大楼中安装了33部电梯和4部木制扶梯，这是美国第一家采用电梯的商店。1924年的“圣诞游行”，正是梅西百货辉煌时代的缩影。

这种繁荣一直延续到上世纪70年代。之后，美国零售业开始出现新变化，以沃尔玛为代表的连锁店、超市、仓储会员店等模式渐渐壮大，开始瓜分传统百货商场的份额。

或许是行业龙头当得太久了，梅西百货没有在第一时间意识到危机。

沃尔玛仅用10年时间就超越一众老牌巨头，成为美国零售业的龙头老大。从1981年到1989年，其门店数量从491家激增至1528家，股价翻了45倍。



· 美国加州的一家沃尔玛超市内，顾客等候结账。

在行业变革的浪潮中，梅西百货的扩张战略出现失误，导致业绩崩盘——1992年，公司宣告破产，两年后被竞争对手联合百货收购重组。

但梅西百货的品牌影响力实在太大，到了2007年，联合百货反而更名为梅西百货。

如果能把握住第二次崛起的机会，梅西百货或许还能再创辉煌。进入2000年后，网络销售成了美国零售业的新趋势，梅西百货依然跟不上节奏，继续走传统的并购路线，试图用规模效应抵抗互联网时代的行业变革，结果败得更惨。



“零售商现在都是科技公司”

2005年，梅西百货的门店数量扩张到900家，营收达到224亿美元。在外界看来，老牌巨头雄风不减，但后来的结果证明，这不过是“用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”。

在2015年市值达到240亿美元的巅峰后，梅西百货便开启了下坡路模式。

首先，公司试图进军中国市场。而当时中国的电商行业已经发展了近20年，淘宝、京东、苏宁等巨头竞争得如火如荼。

梅西百货偏偏选择在这个时候杀入“红海”，2015年与阿里巴巴达成战略合作，在天猫国际平台开了旗舰店，2017年又在中国上线了独立官网，但上面的商品只有服装，且款式老旧、价格又贵，对中国消费者毫无吸引力。

此外，梅西百货在中国缺少实体网点，而中国消费者根本没耐心等商品从国外运过来，加上大家已经习惯了从不同的网店购买单品，“线上百货商店”这种模式在中国严重水土不服。

结果，梅西百货被中国电商打得一败涂地，2018年宣布关闭中国网店，灰头土脸地退回了美国。



· 2018年12月，梅西百货在天猫平台发布的撤店公告。

接下来，它只能奋力抵挡美国本土电商的冲击了。但其线上底子太薄，根本拼不过亚马逊等互联网巨头，不得不采取战略收缩——关闭实体店。

2016年，梅西百货在全球还有728家门店，到2019年底已经关了100多家。2020年2月，公司宣布将在3年内继续关停125家门店，并削减超过2000个岗位。

当时，公司的掌门人是杰夫·根内特。他在1983年加入梅西百货，2017年成为董事长兼首席执行官。



· 杰夫·根内特。

2021年底，根内特在接受采访时坦言：“我们过去每年要开展100场促销活动，平均每周两次，现在已经大幅减少……我们有很多空缺职位，对理工科学生的需求量非常大。就很多方面而言，零售商现在都是科技公司。”

2023年3月，根内特宣布将于2024年2月退休，职务由斯普林接任。但到了2024年1月，新掌门还没正式上任，梅西百货先宣布了“将裁员2350人并关闭5家门店”的消息。

一个月后，斯普林正式就职，公开表示到2026年，公司会将6亿至7.5亿美元的资产“货币化”，换句话说，就是卖资产——出售商店、停车场等地皮以及一些物流中心。

此后不久，市场上传出有财团强烈希望收购梅西百货的消息，理由是“目前的管理层不能实现公司的潜力”。

斯普林当然不认可这种说法，但之后曝出的大丑闻打了他的脸——梅西百货的一名员工通过记假账，隐瞒了多达1.54亿美元的开支。

据悉，公司是在准备财报时，发现会计账目中的配送费一项存在问题，随后展开独立调查，最终找到了记假账的员工。

尽管该员工并未将相关款项据为己有，出于何种动机也还在调查中，但其蓄意瞒报费用长达3年，这一事实严重影响了梅西百货的信誉。

面对外界质疑，斯普林承诺会重新审查公司内控机制，增强财务透明度，确保不再发生类似事件。

无论如何，此次丑闻对日薄西山的梅西百货可谓雪上加霜。人们不由想起了其曾经的掌门人之一伊西多·施特劳斯，他是随着泰坦尼克号一起沉没的。对于斯普林来说，他所掌舵的这艘航行了160多年的美国零售业“巨轮”，还能在互联网的巨浪中开辟新的航线吗？