位于北京长安街1号的东方新天地，由香港首富李嘉诚开发，东临东单商业街，西接王府井，因其绝佳独特的地理位置，被誉为“城中之城”，这里也成为汽车品牌展现高端形象的必争之地。

2025新年伊始，华为与赛力斯合力打造的“问界”品牌体验中心即将开业，这里的门店原本属于来自英国的跑车品牌路特斯。更早之前，奥迪、恒驰、威马等品牌均在这里开店，但后来悉数搬走，门店不断改弦更张。眼下，蔚来、红旗金葵花、比亚迪仰望、小米汽车等品牌成为新天地“新的主人”。

“铁打的新天地，流水的名利场。”在过去的燃油车时代，BBA们牢牢掌握着豪华车市场的定价权，但在新能源汽车浪潮下，自主车企冲击合资腹地的同时，也开始集体向上，谋求品牌高端化，希望获得更丰厚的市场蛋糕。

这其中，问界M9无疑最为典型，其连续9个月销量超过1.5万辆，首次作为自主品牌打破了BBA在50万元以上豪华车市中的垄断地位。过去很长一段时间，50万元以上SUV品类的销量冠军，是由宝马X5牢牢把持，眼下其月销量不足1万辆。

事实上，过去这一年，外资豪华品牌集体遭遇了入华30余年以来的最大冲击，这直接表现为成交价和销量双双下滑。

以BBA为例，中国均是其全球最大单一市场。2023年，他们在华销量还能勉力维持同比正增长，但到了2024年，这一形势发生逆转。奔驰销量为68.36万，同比下降7%；奥迪（包括奥迪、宾利和兰博基尼）销量则为64.94万辆，同比下降10.9%；宝马（包括宝马和mini）下滑幅度最大，同比下降13.4%至71.45万辆，勉强维系住了中国豪华品牌销量第一名的位置。

车企价格战下，BBA们也逃脱不了“降价换销量”的游戏规则，宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级等主力跑量车型纷纷降价。乘联分会秘书长崔东树发文称，2024全年，降价车型累计达到227款，远超过去两年的148款和95款。减产稳价下，2024年8月份，豪华燃油车降价力度一度降到24.3%，但随着市场竞争激化，12月份又回升到25.8%，达到历史新高水平。

易车则统计称，从2024年初开始，奔驰、宝马的成交均价便一路下滑，至11月，已分别跌至32.1万元和31.7万元，奥迪甚至降到30万元以下，仅为26.7万元。其间，宝马一度“减量保价”，试图退出价格战引发的恶性循环，但随之而来的销量腰斩后，他们被迫以更高的折扣率重返牌桌，单车折扣超过12万元。

“中国市场面临非常激烈的市场竞争和价格战。我们预计这一趋势今年还将延续，甚至还将加剧。”近期，在回顾2024年时，大众汽车集团（中国）董事长贝瑞德称，考虑到市场大幅降价的情况仍将持续，预计集团在今年仍会面临挑战。“我们绝不能消极等待，幻想市场未来会自行改善，或认为消费者会愿意支付更高溢价，这种观念是错误的。”

作为国内市场最有影响力的外资品牌，大众旗下拥有奥迪、宾利、保时捷、兰博基尼等众多豪华品牌，贝瑞德的观点代表了大多数跨国车企的心声。

不甘落后的豪华品牌们，在沉寂多年后，也计划反攻，尤其是在2025年这个被视为汽车行业决战的关键年份。不过，他们能否抵挡住自主品牌的猛烈攻势，仍待时间和市场检验。值得庆幸的是，相比于多数亏本造车的新势力，他们仍有利润可言。

保时捷在华销量已连续第三年下滑

去年的中国市场豪华品牌销量Top 10排行榜中，除了BBA外，国际豪华品牌中，还有特斯拉、雷克萨斯和沃尔沃，其余四席则为理想、问界、极氪和蔚来。

乘联会数据统计，2024年，乘用车国内零售累计达到2289万辆，同比增长5.5%。对比这一增幅，国际豪华品牌中，仅有特斯拉一家跑赢了大势，同比增长8.8%。

反观雷克萨斯和沃尔沃这两大二线豪华品牌，境况也截然不同。丰田旗下雷克萨斯官宣称，2024年在华累计销量超18万辆，“为唯一实现同比正增长的进口豪华汽车品牌”。2023年，其销量为18.14万辆。

沃尔沃全年销量仅为15.6万辆，同比下降8%，这创下了近6年来新低。从产品来看，品牌销量主力全靠燃油车型XC60和S90来支撑，两款纯电新车EM90和EX30销量未达预期，整体成交均价已下降至26万元。

其他二线豪华品牌，日子也同样难过。汽车咨询机构杰兰路数据显示，2024年，凯迪拉克销量为128261辆，同比下降28.1%；路虎销量为70940辆，同比下降13.5%；林肯销量为56938辆，同比下降19.3%；捷豹销量为20924辆，同比下降15.9%；英菲尼迪销量为2690辆，同比降幅达到56.8%。

脱胎于沃尔沃的高端纯电品牌极星汽车，内部也正面临着剧烈动荡，全球高管团队全面更迭的同时，中国区也迎来了第七位CEO苏静。财报披露，2024全年，极星全球销量同比下降15%至44851辆，其暂未披露中国市场销量数据。据杰兰路统计，极星在华销量同比增长212.9%至3113辆，但显然这一规模仍过于小众，难以扭转长期亏损局面。

消费市场整体疲弱下，超豪华品牌也难逃寒冬。2024年，保时捷在华销量仅为56887辆，全年同比下降28%，这已经是其连续第三年下滑，且跌幅呈扩大趋势，2022年和2023年跌幅分别为2.5%、15%。

此外，2024年，宾利、玛莎拉蒂、法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼销量分别为2608辆、1228辆、881辆、789辆和608辆，分别同比下降25.7%、71.4%、28.1%、41.6%和28.2%。

值得注意的是，作为吉利控股旗下的超跑品牌，刚刚更名为莲花跑车的路特斯，境况也堪虞。

财报显示，2021年-2023年，其累计亏损15.86亿美元；2024年前三季度的净亏损同比增长27%至6.67亿美元，同期全球销量为7617辆，此前其年度销量目标已从2.6万辆下调至1.2万辆。在中国市场，2024年全年，路特斯销量为2836辆，同比下降20.8%。

从2024年的广州车展这一来年风向标来看，劳斯莱斯、捷豹路虎、捷尼赛思、极星这四家豪华品牌集体缺席。可以预见，2025年的车展上，将有更多豪华品牌不见踪影。

被自主品牌蚕食，BBA酝酿反攻

曾经被BBA们牢牢把控的豪华车市场，过去这一年，被自主品牌撕开了一道口子。

乘联会数据显示，2024年，自主乘用车高端化突破明显，12月份20万元以上自主品牌占比上升至41%，2022年和2023年则分别为27%、36%。单论新能源车自主占比，2022年至2024年，则分别为67.4%、70.6%、74.4%。

从单个品牌来看，理想2024年销量达到50.05万辆，同比增长33%；华为鸿蒙智行全系交付44.5万辆；蔚来品牌销量达20.12万辆，同比增长25.7%；极氪则为22.2万辆，同比增长87%；比亚迪仰望销量则攀升至7341辆，同比增长275.1%。

车市极致内卷下，价格段正在一路下探。杰兰路数据统计，2016年至2023年一季度，全市场单车成交均价持续攀升，峰值超过20万元。但自2023年市场“价格战”开启以来，单车均价急速下降，2024年三季度末，全市场单车成交均价为17.2万元，已回落至2020年一季度水平。

这其中，2024年前三季度，经济市场（10万元以下）份额同比从19.8%提升至22.7%，30-50万市场份额由12.5%降至10%，70万以上市场份额由1.6%降至1.1%。

这一数据变动背后，将国际豪华车品牌“以价换量”的策略显露无疑。以销量原地踏步的雷克萨斯为例，两年前还需要加价提车的主销车型ES，如今终端降价七八万比比皆是。去年7月，外界传闻丰田希望效仿特斯拉，在上海独资建厂，用于生产雷克萨斯车型，试图率先破局电动化。

长期以来，一款车型在欧美本土完成产品定义和平台车型开发后，根据中国市场进行本土化微调，由合资公司负责生产及销售。但随着新能源浪潮到来，这一合作模式几乎逆转，中方开始成为三电和智能化系统的主导者，这是新能源车型中最为重要的零部件。

作为BBA最大单一销售市场，这场豪华品牌的在华新能源战事不容有失，一场反攻正在酝酿。

2024年9月，梅赛德斯-奔驰集团董事会主席康林松年内第4次访华时，宣布合计投资140亿元，用于在中国的乘用车和轻型商用车业务。2025年，奔驰计划推出纯电CLA车型，“预示着全系产品将开启电动智能时代”。这是一款由中国团队主导研发的全新车型，基于全域800V高压平台和自研全新架构MB.OS打造，号称“具备行业第一梯队的纯视觉L2++高阶智驾”。

奥迪也不甘示弱，与上汽官宣合作仅仅170天后，2024年11月，上汽奥迪发布新品牌AUDI首款概念车，并计划今年在上海安亭工厂量产交付。这款“中国特供”车型，基于双方联合打造的ADP智能数字平台，专为中国市场开发，由奥迪负责外观设计和底盘调教，上汽则聚焦三电架构、智能座舱和智能驾驶开发。

值得注意的是，广州车展上，燃油车型奥迪A5L全球首发亮相。该款产品最大特色在于首次搭载了华为智驾系统，这也是BBA首次将智驾“灵魂”交给了华为。

相比于奔驰和奥迪，宝马在电动化转型方面显然更快一步。2024年，宝马在全球卖出了59.3万辆电动汽车，同比增长4.8%，占其总销量24.2%。在中国市场，BMW和MINI品牌纯电车型同比增长7.7%，占在华整体销量的15%。

2025年，基于全新电子电气架构的新世代车型将正式推出，并已经提前一年试生产。官方口径称，这代表了宝马“当下最先进的汽车制造技术和创新理念，也是集团历史上最大一笔投资”。作为宝马转型升级的试验田，宝马首款国产新世代车型也将于2026年在沈阳投产。为此，与之配套的宝马第六代动力电池项目也将在2026年投产，项目总投资高达100亿元。