最爱吃零食的是哪个省份的人？这个问题也许没有准确答案。

但最爱生产零食的省份，有数据为证。

今年1月，湖南卫视新闻联播发布数据，湖南贡献了全国休闲食品年产值的1/3、全国休闲熟食年产值的3/5。

春节期间，平时貌不惊人的零食“升咖”为“年货”。无论是各大电商平台，还是线下商超，纷纷推出年货专场，以红黄为主色的各路零食礼包被摆在货架最醒目处。



春节期间的超市货架，平时貌不惊人的零食“升咖”为“年货”

但很多人没有注意到的是，那些看似来自天南海北、争奇斗艳的休闲食品，其背后的主控人很可能来自同一个地方——湖南。

湖南是中国零食企业数量最多的省份，诞生了盐津铺子（中国休闲零食自主制造第一股）、绝味食品等一众品牌；还诞生了因小鱼干闻名的劲仔，号称“全球累计卖出110亿包，一年进账近13亿”；辣条之乡的麻辣王子则豪言，2025年将把所有的省会城市都开发完毕。

其中，2024年的胡润中国食品行业百强榜，盐津铺子和绝味食品作为“零食湘军”的老牌主力军，稳居其中。

不仅如此，一些非湖南企业，实控人也是湘籍。

比如，卫龙辣条是河南企业，但创始人刘卫平是湖南岳阳人，和麻辣王子同属平江辣条系。

再比如，零食有鸣落户在成都，但创始人李澍雨是湖南邵东人。



左起分别为盐津铺子创始人张学武、劲仔创始人周劲松、卫龙创始人刘卫平以及麻辣王子创始人张玉东，他们来自同一个地方——湖南

甚至，如果大家身处县城，还能留意到，街边多了很多“量贩零食店”——事实上，零食很忙、零食有鸣、戴永红、爱零食、零食优选，这些开遍全国的零食铺子幕后老板，也都是湖南人。

湖南，这个以辛辣闻名的中部省份，正在中国零食界掀起一场“革命”。

零食，从蓝海到红海

湖南北部某县城，一条街不足500米，开了三家零食铺子。原有的米粉店、服装店、五金店无不为其让位。

尽管品牌各异，但零食店的装潢与摆设大多类似——门头鲜艳，门口堆叠着精致的货篮，货架多为开放式散柜，摆满了各色小包装的零食、饮料、日用品。

有趣的是，其价签喜欢以“9”结尾，“4.9”“5.9”“9.9”“19.9”……在薄利多销的营销策略之下，消费者几乎不需要思考，就可以将一大堆货品扫入囊中。

这一现象已经蔓延到各大城市。2024年，湖南企业“鸣鸣很忙”宣布，其旗下的零食很忙和赵一鸣零食两个品牌的全国门店总数已经突破1万家，成为中国零食连锁行业首个门店数量超过万家的企业。



2024年，湖南企业“鸣鸣很忙”宣布，其全国门店总数已经突破1万家

湖南人为什么热衷于做零食、卖零食、开零食店？要理解这件事，其实只需读懂零食背后的商机。

这两年，新增的“万亿市场”，越来越火爆。

来看几组数据：2024年底，中央提出要发展万亿冰雪经济；中国化妆品市场连续两年迈过万亿门槛；2025年，我国低空经济市场规模将达到1.5万亿元。

冰雪文旅、化妆品、低空经济，无一不是大热领域，冲破万亿的实绩或目标背后，也肩负着提振经济的重担。然而，以低客单价为核心特点的“休闲食品”，也悄悄潜入了一众翘楚之中。

艾媒咨询《2023年至2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》揭示，中国休闲食品行业市场规模自2010年起保持稳健增长，由4100亿元攀升至2022年的11654亿元；预计到2027年，该市场规模将进一步增至12378亿元。



2010-2027年中国休闲零食行业规模及预测/图源：艾媒咨询

庞大的市场需求、高频次的消费模式、快速的产品创新、较高的利润空间，加上多样化的销售渠道、情感营销策略以及健康趋势的迎合，使得“零食”成为了一个盈利能力极强的庞大市场。特别是在节日促销期间，休闲食品几乎无痛拿下“销冠”。

同时，食品制造与高端技术主导型企业不同，往往同一食品，只需要略加改良或升级新包装，就能重新上市。

不过，正是由于零食市场的入局难度不高，但又受众群体广泛，使得这一片蓝海能瞬间转为红海。

量贩零食店从2019年开始兴起，临期折扣店遍布大街小巷，传统零食巨头如良品铺子、三只松鼠等也不得不降价迎战，一时间，零食赛道的竞争愈发激烈。

有零食商家表示，2024年以来，零食店经营越来越难以为继，原本高达30%的毛利率下滑至大约15%，高昂的租金成本打破收支平衡，激烈的价格战和越来越密集的竞争对手，让消费者流失速度肉眼可见地增快。

行业人士分析称，零食行业虽不是泡沫虚空，但如今也确实从跑马圈地转入高质量发展，最终谁是昙花一现，谁能稳坐江山，或许一两年内就有分晓。

“耐得烦、吃得苦、霸得蛮”的湖南人

尽管零食行业厮杀不断，几大巨头贴身肉搏、此消彼长，湖南仍旧连年战报喜人。据中国食品工业协会统计，2023年湖南省食品工业规模以上企业2292家，营业收入5964.1亿元，为全省GDP贡献了一成之多。

2024年前三季度，湖南的三家休闲食品上市公司也算得上稳中求进。盐津铺子、劲仔食品均实现了营收、归母净利润双增长，绝味食品同比下降10.95%，归母净利润仍有增长。



2024年前三季度，绝味食品营收虽同比有所下降，但其归母净利润仍有增长

每一个成功的行业背后，是时机、资源与人事的协合。

从历史脉络来看，湖南并不是一个具有强大经商基因的省份，但多年的历练，也的确让这片热土生出了“奇谋”。

比如，创办盐津铺子的“厂二代”张学武，接手零食工厂不到一年就看出了掣肘所在，当即决定绕过经销商，签约沃尔玛，开启商超直营之路。

还有娄底人晏周，2016年便极有先见之明地辞掉房地产行业的工作，创办了“零食很忙”，并迅速扩张。

这些属于湖南人的特性，被归结为“耐得烦、吃得苦、霸得蛮”，这种精神也贯穿了湖南人创办零食产业的路途——湖南人不惧怕周期性的跌宕，并且总是勇于尝试新的商业模式和产品。

当然，“精神”对于制造业而言，属于锦上添花。真正滋养出千万企业的，还是那绵延北去的湘江之水。

早在1992年，一个姓蔡的台湾商人决定来大陆投资设厂。在考察了40多个内地城市之后，他的选择不是更具政策和运输优势的福建和广东，而是一个出乎所有人意料的地方，湖南省长沙市望城县（现望城区）。

这个商人就是蔡衍明，那座落成了33年的工厂，就是旺旺食品。一句“你旺我旺大家旺”，硬生生闯出了2.5亿的首年营收。



在春节档的超市里，旺旺食品总能“霸屏”货架/图源：视觉中国

蔡衍明的选择为湖南零食开了一个好头，他罗列出了湖南的几大优势：鱼米之乡，水稻供应充足；劳动力成本比沿海低三成。

还有最重要的一点是，“望城”一听就很“旺”。

为了留住旺旺，当地政府也积极修路、建电厂，为其提供了良好的发展环境。

而湖南雄厚的农业基础，不仅为零食产业供应了丰富多样的原材料，还孕育了层出不穷的创新灵感。

最典型的例子就是，在湖南的乡村，几乎每个家庭都有制作麻辣豆干、香辣小鱼仔、各式卤菜等传统小吃的习惯，这便是后来突飞猛进的绝味、劲仔立身的来源。



劲仔最出圈的鱼类零食/图源：劲仔官网

众商云集之下，湖南已经形成了非常完备的零食供应链。

湖南人的智谋、湘江水的良田、天注定的机遇，共同作用，逐渐推动了零食行业迈向了省级战略，同时带动批发、仓储、物流等环节的聚集发展，促进了零食产业集群的形成。

地方产业带的爆发与175万元的罚款

1998年，湖南平江县遭受洪灾，逆境之中，当地人凭借智慧，将面粉与辣椒相结合，创新性地发明了辣条。

这就创下了湖南的第二个“零食奇迹”——平江辣条产业带。



辣条发源于湖南平江/图源：视觉中国

根据平江县人民政府数据，2023年，全县休闲食品税收入库3.5亿元，辣条行业占50%，其中麻辣王子2023年就上交税收1.08亿元。

小小辣条，更有效解决了10.2万人就业。

这是什么概念？平江县常住人口总共才93万人，减去60岁以上的21.8万人，未成年的23万人，意味着，在平江，每10个青壮年里，就至少有2个人在“做辣条”。

一个产品的成功，会带动当地整个行业的爆发——这也是城市产业的特色，广西的螺蛳粉产业亦有异曲同工之处。传统的家乡小吃，只需要讲好故事并精心包装，就有机会成为下一个商业网红，加之中国宗族文化的“传帮带”模式，村镇、县乡的互帮互聘，也会助力这一地方产业更加茁壮紧密。

除了平江辣条产区以外，湖南还有浏阳休闲预制食品产区、安乡酱卤食品产区、华容酸菜产区等15个湖南省传统优势食品产区。

2024年上半年，浏阳绿色食品产业链实现产值69.43亿元。而深耕蒸菜的浏阳农科园，2023年湘菜食材供应企业产值达96亿元，占全省的四分之一。

在不同地市，分门别类，形成特色食品企业集聚，实现资源共享、优势互补，降低了生产成本，提高了生产效率。

当然，湖南零食也并非“一帆风顺”。随着零食市场的不断扩大，越来越多的企业和品牌进入这一领域，导致市场竞争愈发激烈。湖南零食企业需要面对国内外品牌的竞争，如何在众多竞争者中脱颖而出是一大挑战。

为了集中火力，与“量贩零食第一股”万辰集团抗衡，2023年11月，量贩零食品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”宣布战略合并，成立零食很忙集团（现已更名为“鸣鸣很忙集团”）。

然而2025年1月3日，国家市场监督管理总局认定，鸣鸣很忙在合并赵一鸣零食股份过程中存在未依法事先申报实施经营者集中的行为，决定对其处以175万元的罚款。同时认定，该起并购不具有排除、限制竞争的效果。



2025年1月3日，国家市场监督管理总局对鸣鸣很忙作出175万元罚款行政处罚决定

鸣鸣很忙方面发布回应称，对此坚决服从，诚恳接受。

除此之外，食品安全的利刃，也在成本和价格的激烈之争中，犹如利剑，悬于企业之上。

而在线下布局逐渐疲软的2024年，湖南零食也把目光再次重注线上，希望博得一线转机。据界面新闻，2019年线上份额仅占据麻辣王子总销售的9%，到目前线上占比已达约20%。

两年前，麻辣王子老板直播洗头，把观看人数拉到了8000人。

而今年1月，因“笛子舞”出圈的小演员颜安，在镜头前举起一包麻辣王子，露齿笑，顿住2秒，然后狂亲食品包装：“终于有工作吻上来啦！”

那一天，十万人涌进了麻辣王子的直播间。