“别不信，我买的电影票，线下比线上便宜了好几十（元），影院还送了爆米花套餐。”

赛博原住民00后小欣感觉自己“赚了一个亿”，她和家人去看《哪吒2》，在某平台买了电影票后，去线下取票时，影院工作人员告诉她，可以将票退了，重新线下买，每张票可以优惠十余元，不仅如此，三个人还可以送一个“小食套餐”，包括“一桶爆米花和两大杯可乐”。

“三张票算下来，便宜了近40元，小食套餐平时在影院买，也要好几十（元）。”小欣觉得，“赚到了。”

实际上，不仅仅是小欣，不少网友发现，越来越多的行业，包括餐饮和酒店在内，有些线下消费都比线上更便宜，“靠线上撸羊毛”的那些年已成为过去。

但对此，商家见怪不怪，“线上抽佣高，为了避免抽佣，我们会想方设法将消费者导流到自己的私域里。”

在该商家看来，这对商家和消费者而言，都是好事，“消费者真正享受到了实惠，商家也能避开平台，并发展自己的私域，提高收入。”

当然，更多商家无法离开平台，“我们仍需要借助平台来开拓市场。”

只是，不管是离开还是离不开，商家都希望能够得到一种平衡，真正实现的“多方共赢”，尽管这在实际上并不现实。

一、“线下更便宜”渐成趋势？

“是真的，电影票线下比线上便宜！”和小欣一样，过去始终相信“网上便宜”的80后艳子也发现，自己也被线上“背刺”了。

坐标四川的艳子，是经历过线下到线上消费的典型群体，在过去多年，她享受过“网上更便宜”的红利，且养成了“能线上绝不线下”的消费习惯。

看电影，线上购票，是艳子近年来从未曾质疑过的习惯，她享受过“9.9元”的电影票，甚至“免费看过电影”，正因此，她也是朋友口中“线上买电影票便宜”的“布道者”。

但最近，艳子发现，自己被狠狠“打脸”了。

“我和朋友先后带家人一起去看《哪吒2》，线上买票，58元一张，同一个电影院，我朋友去看的时候，线下买票是45元一张。”被朋友“质疑”的艳子一脸无奈。

更让艳子“怀疑人生”的是，在朋友圈一“对账”，她才发现，近半年来，她买的电影票，居然都比朋友的贵。

“有朋友在电影院充了会员卡，200元可以看10场次，算下来，看一场电影，只需要花费10（元）。”“对完账”的艳子，这才后知后觉，自己成了被“线上收割的大冤种”。她有些难以接受，“这些年，我自以为的‘捡了便宜’算得了什么？”

和艳子一样，被线上“背刺”的，大有人在。

在社交平台，不少网友晒出，自己在网上购买的电影票，价格都比线下贵。“再也不在线上买电影票了”的吐槽，更是随处可见。



图：社交平台关于“线下电影票比线上便宜”的讨论

来源：小红书，《听筒Tech》截图

实际上，线下便宜的，不仅仅是电影票。

近两年来，经常出差的马哥则发现，在住宿时，线下订房比线上便宜不少。

“在线上订好房，去办理入住时，不少酒店会告诉我，实际上，线下订比线上要便宜。”多次，马哥在酒店工作人员的指导下，将线上订的房办理退订后，重新线下订房。

“不但能便宜不少，还能升级房型，或者送早餐、果盘之类的。”马哥告诉“听筒Tech”，尤其是近两年来，这种情况越来越频繁，“有时候，酒店会要求加微信办会员，更多时候，并不需要有任何其他操作，便可办理。”

“餐饮也经常会碰到这种情况。”马哥表示，不仅仅是酒店，他经常在外就餐的时候，线下服务员会告诉他，他线上团购的套餐，在线下订会更便宜。

马哥还发现，自己曾在线上点的茶饮更贵。今年春节期间，马哥偶然间去线下消费，进店后，店员就引导马哥扫码自家小程序点单，并表示有红包福利，“立减3元”。

对比下来，马哥发现，线下消费更便宜，他果断线下扫码进群购买，并成为门店私域流量的一员。

“听筒Tech”在某读者群里做了一个小调查，不少读者表示，均遇到过类似情况。

二、离开线上的商家

越来越多的行业线下便宜的背后，是越来越多商家相继离开线上，往线下引流的现状。

华少是一位某新一线城市电影院的工作人员，在他看来，影院引导消费者退票，转到线下，是最正常不过的事，“流量掌握在自己手里，才是真的流量。”

早在2024年，他所在的影院便开始着手重点推进“私域”，亦即以远低于平台的价格，引导消费者以“会员”的形式观影，“为了防止用户抵触办卡，我们将办卡的门槛设得很低，比如说，100元也可办理会员卡，享受会员的待遇。”

华少承认，因影院在核心商圈，且周边居民小区较多，线下引流的效果更加明显，“目前，我们影院线下购票的消费者，占比已经超过了50%。”

而大火的《哪吒2》，更是使得会员数倍增，华少透露，仅春节期间，影院会员数便翻了一倍。

这个春节，针对《哪吒2》，华少所在的影院推出了家庭观影套餐，120元三人观影，还送爆米花和饮料，这个套餐很受欢迎，“我们也确实会引导已经线上购票的用户，退票后再重新购买。”

河北某地的餐饮商家陈哥则已经完全脱离了线上平台，他对《听筒Tech》直言，“平台抽佣高，事还多，赚的那些利润，不够忙的。”

陈哥家的湘菜馆已经开了五六年，因“口味正宗”，且“服务态度好”，他的餐馆生意一直稳定，在当地拥有良好的口碑。

实际上，和诸多商家一样，刚开始的两年，为了快速打入市场，陈哥同样上线了平台。但很快，陈哥发现，上线平台并不是一件好事，“先且不说抽佣的事，规矩太多了，每天处理不完的投诉，甚至还要面对各种处罚。”

“以团购为例，我们上线一个团购套餐，本来就不赚钱，平台要抽佣，用户来了稍有不满意便给差评或者投诉。”陈哥直言，“疲于应付。”

2024年年中，陈哥将店铺彻底从平台下线了，“我们现在只做线下。”

当然，陈哥承认，因价格实惠，且口味较好，他的店铺在周边拥有良好的口碑，因此他并不愁生意，这也是他敢于脱离平台的主要因素所在。他同样建有自己的“私域微信群”，以及店铺会员体系，“我们有近千名会员，针对会员，我们也会不定期推出福利活动。”

实际上，不仅仅是华少和陈哥，在“听筒Tech”的了解过程中，不少商家坦言，他们也正在尝试或将尝试建立自己的“私域”，以期待有一天能够脱离平台。

三、“佣金是把利剑！”

为什么引导消费者线下交易？这对不少商家而言，并不是难回答的问题。

佣金，始终是决定商家是否继续依附于平台的决定性因素。圈内还流行这样一句话，“饭是商家做的，钱是平台赚的。”

华少便告诉“听筒Tech”，通过线上售票，每张电影票，平台均在抽取不低的佣金，“以一张45元的电影票为例，如平台抽成为20%，若引导消费者转到线下，我们能省掉平台的抽成，即便我们以40元一张售出，利润依然比线上高。”

在形成绝对的寡头市场后，毋庸置疑的是，靠“中间商赚差价”的佣金成为平台赚钱的基本盘。根据公开数据，某外卖平台从商家收取的佣金大概是每单15%～25%之间。

西贝创始人贾国龙就曾公开质疑，“餐饮行业不挣钱，但平台利润大得离谱。”

除了佣金，平台也靠配送费赚钱，在配送费的分配中，平台也会以“管理费”“技术服务费”等方式完成抽成。

这导致整个线上经济背后，是一场资本的狂欢。商家在平台上开店，得交租金、广告费；用户在平台消费，为“方便”买单，支付配送费、会员费。通过抽佣、配送费、广告、会员费等等方式，平台方可谓把商家和用户的钱都赚了个遍。

因“高佣金”屡遭商家诟病后，平台也打出了防御姿态。以美团为例，近期美团发言人回应称，网传美团外卖30%的高佣金率数据不实，“技术服务费”属于网传的佣金，平台实际商户佣金率为6%～8%，且履约服务费只在商家选择平台配送时才会产生。

但市场的质疑并未消退。

尤其是，京东宣布启动0佣金招募商家强势杀入外卖行业，并表示已签约商家佣金，从2月11日0点起，按照全年免佣调整后，更牵动了不少商家的心。

当然，更多的商家，平台依然是赖以生存的重要途径。

陈哥亦承认，并不是所有商家离开平台都能生存，“线下生意要足够好，才有实力考虑。”

“我们当然希望有更多的竞争力量进入行业。”陈哥表示，尽管自己已经放弃了线上，但平台的生态如果对商户变得友好，即便是短暂性的，恢复线上也不是没可能。

毕竟，现有的平台无法独揽所有本地平台业务，而维修、家政及本地影院电影票销售等等，市场之广阔，消费者也希望有更多的可选且更透明的消费方式。

（文中均为化名。）