红星资本局注意到，4月21日，京东发布公开信称，近期有竞对平台再次玩起“二选一”游戏，强迫骑手不能接京东平台的秒送订单，如有违反，会被封杀。
就在两天前，多条包含“美团封杀骑手去某平台跑单”等内容的聊天截图在网上传播。美团称，相关内容纯属编造，均为谣言。
自京东上线外卖业务以来，京东和美团经历多次交锋，火药味越来越浓。剑拔弩张背后，京东和美团互相向对方核心领域渗透，本质上则是对即时零售领域展开争夺。
资料图 图据视觉中国
有平台强迫外卖员“二选一”？
多名外卖员称没有听说过
4月21日，京东发布公开信称，近期，有竞对平台再次玩起“二选一”游戏，强迫各位骑手不能接京东平台的秒送订单，如有违反，会采取封杀措施。京东称，因个别平台“二选一”行为，大家的收入会降低16%-25%左右。
京东称，为了支持外卖骑手自由接单，推出以下紧急援助措施，包括：所有被竞对平台封杀的骑手，京东保证给予足够单量，确保收入不降；加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名；所有骑手，如有对象，京东可以优先为其对象安排工作；对兼职骑手永不强迫“二选一”，鼓励大家在各平台自由接单。
此外，京东公开喊话某平台，“水能载舟亦能覆舟。望你们好自为之！早日回头是岸！”
就在几天前，有关“美团封杀骑手去某平台跑单”“不要去跑某平台，查到就是永久封号”等聊天截图在社交平台疯传。4月19日，美团声明：此为编造，美团面向全行业招骑手，不会限制准入准出或永久封号，并已固定证据，将追究造谣者责任。
4月21日晚间，美团再次就此发布说明称，美团从未限制骑手在饿了么上接单（单量为某平台数倍），未要求骑手不跑闪送、顺丰等其他即时配送平台，同样更没有任何理由对某平台进行任何限制。目前，美团、饿了么、闪送等平台骑手都在为某平台提供配送服务支持。直至此刻，美团仍在为其提供配送服务支持。
4月21日，红星资本局随机采访了多名美团外卖员，询问平台是否要求外卖员“二选一”时，他们均表示没有听说过。
京东外卖订单激增
配送运力是棘手问题
外卖员“二选一”争议背后，骑手数量是京东目前的棘手问题。
京东外卖从上线到日订单量破百万单，用了40天；日订单量从100万单，到500万单，用了不到一个月。
快速增长的单量，京东能否有足够运力支撑？六天内，京东外卖宣布单季度要招聘的外卖员人数，直接翻倍。
4月21日，京东宣布“加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名”。这距离京东4月15日宣布“因秒送业务发展迅速，本季度京东将再招收不低于5万名全职外卖员”，只过去了六天。
红星资本局注意到，京东外卖配送的运力目前仍有紧缺的现象。有消费者告诉红星资本局，点京东外卖时，配送的是达达秒送的骑手。一名达达秒送骑手提到，他主要是接麦当劳的订单，最近也在跑京东外卖的订单，这些订单从公司派送的话，骑手必须接单。
4月21日，红星资本局下单了3单京东外卖，包括咖啡、餐饮和超市订单。这三单分别由身穿美团外卖的骑手、没穿明显标志的众包骑手和站点达达骑手配送。
身穿美团外卖的骑手告诉红星资本局，因为京东外卖的工作服下周才发，所以还穿美团（工作服），其目前已经加入了京东外卖。他感觉，目前跑京东外卖，每单收入要比其他平台多1-2元。从他的京东接单后台看，每单的骑手收入在5-7元。
另外两名骑手表示，并不打算成为京东的全职骑手。一名骑手表示，京东外卖单量不够密集，跑一趟通常只能送2-3单；如果跑美团，能有3-5单一趟送完，总收入相差不大。另一名骑手感觉，京东的送达时间太急，从取到送只给了19-20分钟，相比之下，美团为每单21分钟。他表示，一两分钟对他们来说很重要，因为超时就会被扣钱。
总体而言，美团外卖订单量多，京东外卖有补贴，派单价高，对骑手来说各有优势。
外卖“价格战”
商家更喜闻乐见
京东入局后，外卖行业再次掀起“价格战”。
当提及京东外卖对美团外卖员收入的影响时，一名美团外卖员向红星资本局表示，他在美团平台的派单量和收入还是和以前差不多，目前没什么影响。另一名美团外卖员也持有相同看法，并提到总体美团外卖的订单量更多。
具体到工作时的影响，一名美团外卖员表示，京东外卖入场后，有部分商家接入的外卖平台增加到3个，高峰时会出现订单堆积的情况，影响外卖员的取餐速度。
对于外卖员个体而言，缴纳社保所带来的影响更为显著。一名美团外卖员对红星资本局表示，京东做外卖的影响（对我们来讲）就是现在平台要缴社保了。另一名外卖员表示，美团平台称从二季度开始缴纳社保，但目前他尚未缴纳。
京东外卖成为搅动市场的“鲶鱼”，外卖商家对此更喜闻乐见。一名上线京东外卖20多天的商家告诉红星资本局，新平台京东外卖的加入，商家肯定更开心一些，谁都不希望外卖平台一家独大。
另一名商家表示，目前京东外卖还没有抽佣，每一单的收入会高一些。对商家来说，多一个平台，就多一个订单，生意也更好。
4月21日，某全国连锁火锅品牌告诉红星资本局，公司接入京东外卖平台后发现，系统随时都在修改。因为短期内单量不大，暂时还没有遇到无人接单、洒漏丢等问题。同时，该品牌发现，美团外卖近期在主动找商家谈合作，并表示参与优惠活动的佣金比例可以商量，不像之前“说一不二”。
互联网分析师丁道师对红星资本局表示，美团和京东都是中国互联网行业的优秀企业，它们直接或间接解决了几百万甚至上千万就业问题。无需在两者之间“站队”，因为二者的运营模式截然不同，各有优势。
他分析道，京东外卖采用典型的品质商家+骑手自营模式，这种模式的优势在于服务有保障、品质可靠。而美团则以平台模式为主，近年来通过多元化改革，形成了多种服务结合的新模式，灵活性较高。这种模式，规模和体量可以做得更大，灵活解决更多社会就业。
即时零售争夺
京东和美团都不能输的一仗
京东和美团的这场外卖大战，被称为2025年国内互联网领域的第一场大战。核心高管亲自下场，在近年的互联网行业已属罕见。
作为新入局者，京东方面率先出招，宣布为全职外卖骑手缴纳五险一金并承担所有费用，推出百亿补贴，对商家限时免抽佣等。这些措施直指外卖行业痛点，快速搅动了市场格局已然稳固的外卖市场。
在京东外卖的步步紧逼之下，美团高管下场回应。4月12日，美团核心本地商业CEO王莆中发文点评京东做外卖，称美团非餐饮品类的订单突破1800万单，“可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背”。
刘强东则对此表示，“不要和人打口仗，不能产生社会价值。”随后，刘强东去年的一段内部讲话流出，他谈到：“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。”
其实，餐饮外卖的利润率并不高。美团2021年第三季度业绩报中曾提到，餐饮外卖经营利润率为3.3%；2024年，美团外卖业务预计净利润率为2.8%。根据摩根大通2024年11月发布的全球在线外卖行业报告，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。截至2025年2月，饿了么在创业17年后，仍未盈利。
京东和美团剑拔弩张背后，其实是对即时零售领域的一场争夺战。
对于美团来说，其外卖业务几乎已经做到了天花板，但外卖业务利润率较低，而即时零售不仅可以复用700万骑手与算法调度能力，还能扩大利润增长空间。
美团早在2018年便涉足即时零售业务，即“美团闪购”，尤其是引入数码家电等高客单价品类，直接冲击了京东自营的传统电商优势。近期“美团闪购”作为独立品牌推出，同时披露非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单，更是展露了美团在即时零售领域的野心。
对于京东而言，高频需求的餐饮外卖业务，被行业认为是京东抢占即时零售市场的重要入口。外卖业务的流量，有助于提升京东App的活跃度，并反哺生鲜、日用百货、3C等京东优势品类。有专家表示，即时零售通过“三公里模式”整合线下资源，弥补了远场电商的不足，同时抵御了美团闪购对3C数码等高利润品类的侵蚀。
百亿补贴、千亿投入
即时零售也无法避开“烧钱”
和互联网之前所有的大战一样，京东和美团的“外卖大战”，也无法避开烧钱环节。
京东外卖对消费者上线百亿补贴、配送超时免单，对商家限时免佣，为全职外卖员缴纳五险一金，无一不需要花钱。
美团也不甘示弱。4月14日，在中国连锁经营协会主办的2025中国连锁餐饮峰会上，美团外卖总经理薛冰宣布，未来三年美团外卖将投入1000亿元。薛冰告诉红星资本局，这笔千亿补贴，主要用于红包补贴。美团外卖称，这是餐饮行业史上最大规模的行业扶持补贴计划。
回顾互联网行业过去十余年的发展历史，烧钱竞争的痕迹无处不在——电商、团购、旅游、网约车、共享单车……互联网新产业新物种层出不穷，烧钱大战也此起彼伏。
仅美团，就经历过2011年的“千团大战”和2015年的“外卖大战”。京东也曾鏖战“电商烧钱大战”。
在上一次的“外卖大战”中，以美团、饿了么为首的外卖平台们在过去十多年内补贴金额达到千亿元级别。
据国际金融报，零售电商专家庄帅表示，通过对外卖平台长达十几年的研究看来，新外卖平台在短期内很难通过补贴、促销的形式快速提高单量。在美团和饿了么两大成熟外卖平台的竞争压力下，新进入者无法避开外卖平台的两大经营难点：有限供给和峰值即配。新外卖平台想要规模化发展，需要下大力气解决上述两个经营难点，甚至还需要再投入超过千亿级资金才有机会做到万亿规模。
从业绩来看，2024年，京东收入11588亿元，创历史新高；净利润414亿元，同比大幅增长71%。2024年，京东经营活动产生的现金流量净额为581亿元，截至年末公司的现金及现金等价物、受限制现金及短期投资总额为2414亿元。
美团2024年实现营收3376亿元，同比增长22%，净利润激增158%至358亿元。2024年，美团经营活动所得现金流量净额为571亿元，年末现金及现金等价物为708亿元。
可以看到，双方的现金流都很充足。但即时零售领域的这场竞争，注定是漫长而激烈的，他们愿意为即时零售投入多少，当下还不得而知。
外卖骑手刘强东，不要面子要“里子”
关于刘强东当骑手送外卖的图片，我们没有版权就不发了，相关视频与图片在社交平台上搜搜就有。这个物料的传播把京东持续了一天的叫板又推向一个小高潮。
就在今天，4月21日早上，京东官方刊发文章《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》（下称公开信），言辞犀利，剑指竞争对手。
导火索或源于京东竞对要求骑手“二选一”。公开信开头便指出：“过去，各位骑手都是在三大平台之间自由接单，才能保证自己的收入。因个别平台‘二选一’行为，大家的收入会降低16%-25%左右”。
京东未点名“个别平台”是谁，笔者曾试图从京东处了解其所指，也未获得明确答案，但公开信中有一段话值得玩味——“虽然有人明说不会做（编注：指“二选一”），但是大家都知道他们一定会暗暗做的！”
两天前，即4月19日，美团曾就“二选一”话题进行过辟谣，表示不会封杀去其他平台跑单的骑手。其在声明中强调：美团面向全行业招募优质骑手，不会违规限制任何骑手的准入准出；对于谣言，企业已固定相关证据，并将通过法律途径追究那些未经核实便散播谣言的账号及其幕后操控者的责任。
京东的组合拳
但京东会办事儿。一方面炮轰，一方面不给炮轰对象具名，从而不给对方以诉诸法律的把柄。
可以想见，美团很恼火。
4月21日傍晚，美团也通过官方微信公众号发了一篇文章，即《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》。
美团的文章也未点名，但针对的显然是京东。比如文章写到，“对于某平台官方账号用单方面推测来代替事实，误导舆论，如‘但是大家都知道他们会暗暗做的’等，堪称这个时代的‘莫须有’”，其引文出自京东的公开信。
除了再度强调“二选一”是谣言，美团还指责对手“明确要求全职骑手不准跑其他平台订单”，“通知商户出资承担消费者的补贴（30%-50%比例不等），否则会被降序”等等。
美团甚至不忘嘲讽一番竞对：“经查，某平台所陈述全部内容中，仅有这一句符合事实：‘近期……平台……外卖订单延迟’。”
京东针对美团外卖的组合拳，始自于今年2月。
2月19日，京东高调入局外卖，从一开始就宣称要逐步为全职骑手购买五险一金，就连理应由骑手缴纳的那一部分，也由京东来支付。这一拳，美团接得有些被动，其在当日下午对外宣称，“预计2025年二季度开始实施，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保”。
外界很多声音指出，要不是京东入局，美团不会给骑手上社保。但事实未必如此，美团曾有工作人员告诉笔者，他们吃亏在时效性上——在京东宣布给骑手买五险一金前，美团就已经有了上社保的计划，但被京东抢先宣布，给外界一种亦步亦趋，或者被迫接招的感觉。
不久前，刘强东在京东的内部讲话也是一拳，他说：“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”这一段话剑指竞对的佣金抽成过高，不利于商户的可持续经营，从而不利于保障食品安全——食品安全，正是当今社会的痛点话题。
京东以行业人身份揭露行业内幕，不仅使相关言论可信度得到提升，更为自己塑造了行业整顿者的形象。而其所指的乱象，也是京东竞对长期存在的软肋——这些内容，都是此前舆论反复用来批判美团等外卖平台的。
给骑手购买五险一金，减免商户佣金，等等举措，京东有备而来，其竞对若跟进，则成本激增，不跟进，则舆论失守，陷入“二选一”的艰难境地——到目前为止，作为外卖后来者，京东的组合拳无疑是有效的。
京东以攻代守
给快递骑手们主持社保公义，只是刘强东大张声势的“面子”。商业的里子不是公义，而是利益竞争。一系列组合拳，体现了京东对外卖业务的高度重视。
京东通过外卖业务深入美团腹地，更像是以攻代守。
有业内人士告诉虎嗅ESG，京东物流体系内有“黄金包裹”一说，即配送3C产品的包裹快递，其利润率遥遥领先于零食、图书等等其他品类的包裹。京东起家于3C，也成就于3C，“可以说，3C就是京东的基本盘。”
但近年来，美团杀入京东腹地，也做起了3C生意。更重要的是，美团的3C产品可以做到即时配送，价格却与京东相差不大。所以京东入局外卖，颇有以攻代守的意味，针对的便是美团入局3C零售，双方在对方腹地里你来我往。
京东还需要外卖的日活量。美团用户可能天天都在平台上点外卖，京东的主流客户却很少天天打开APP。业内人士告诉笔者，美团不缺流量，京东的日活则远远落后。所以京东入局外卖，可以通过提高日活来提高GMV，对冲美团涉足3C的影响。
此外，京东也需要提升运力复用率。业内人士指出，长期以来，京东旗下达达的骑手单并不饱和，大量为美团、饿了么、抖音的外卖送单。开辟自己的外卖业务后，达达骑手便可优先配送京东外卖。
进军新的业务领域，眼下京东并没有太多选择，而外卖是其中可操作性较强的一个。提升用户日活和运力复用，是降本增效的新途径。对于京东而言，外卖是竞对的腹地，也是自己的新阵地。
以竞争方式优化商业环境，是商业向善的可取之道。无论是组合拳出击，还是以攻代守，京东通过痛批行业乱象，在很大程度上占领了商业道德与大众舆论的高地。
但漂亮的道德口号不能掩饰商战的利益本质。
凭借“道德勇气”掀起舆论战，挑战强势对手，这是刘强东擅长的打法。13年前，他就是这么打苏宁的。
AI帮我们梳理了2012年京东与苏宁舆论战的主要策略与套路，当下看看，是不是与今天如出一辙：
主动发起、高举高打: 直接宣战，制造轰动效应。
塑造核心叙事: 强调线上模式对比线下模式的效率和成本优势（今天是给骑手上社保）。
极端化口号: 使用“零毛利”等吸引眼球的承诺，传递决心和吸引用户。
创始人亲自下场: 利用刘强东个人影响力和社交媒体放大声音（今天刘强东已开始亲自送外卖，相关视频与图片大量流出）。
多维度竞争: 不仅是价格，也逐渐将物流、服务体验纳入宣传重点。
13年前的大强子，又回来了。